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Alix Petit (Heimstone) : « En 14 ans, j’ai failli mettre 3 fois la clef sous la porte »

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Avec ses pièces ultra-pointues aux imprimés flashy, Alix Petit, fondatrice d’Heimstone a su fédérer une communauté de mode-trotteuses averties à travers le monde. Un long chemin semé d’embûches - et de réussites -qu’elle nous raconte ici.

Si on devait vous résumer en un seul mot, ce serait la créativité. Chez vous, comment s’exprime-t-elle au quotidien ?

Alix Petit : Déjà, merci pour ce qualificatif ! J’essaie effectivement d’apporter de la créativité partout dans mon quotidien. Je pense que cela vient de l’éducation que j’ai reçue, et qui m’a enseigné qu’il ne fallait jamais se mettre de barrières et s’autoriser à voir les choses autrement. Concrètement, cela signifie que même face à des difficultés, je ne vois jamais tout en noir. J’essaie de me réinventer et de ne pas trop écouter ce que l’on m’a dit ou appris pour avancer avec mon instinct.

L’histoire Heimstone démarre en 2007, quand vous quittez votre poste de styliste chez un créateur. Vous n’avez que 23 ans. C’était le meilleur âge pour vous lancer ?

Alix Petit : Effectivement, c’était magique de commencer si jeune. J’étais insouciante et je ne savais pas qu’il me faudrait restructurer sans cesse mon business. J’étais encore dans le monde des bisounours. En plus, à l’époque, les différentes missions étaient déléguées. Je devais seulement gérer la partie business de ma marque. Alors qu’aujourd’hui, un chef d’entreprise doit être bon en tout : comprendre les réseaux sociaux, maîtriser sa comptabilité etc. Maintenant que j’ai 37 ans, je ne sais pas si j’aurais la même énergie pour réaliser tout ça. J’ai quand même connu 9 ans de « up and down » avant que la boîte décolle.

Avant de monter Heimstone, quel était votre rêve de petite fille ?

Alix Petit : Je voulais suivre les traces de ma mère qui était architecte d’intérieur. Etrangement, je n’étais pas du tout attirée par la mode. Je passais des heures à chiner avec elle pendant nos voyages au Maroc. Je crois que c’est finalement à cause de mon amour pour le textile que j’ai glissé vers la mode.

Mini Guide Leader

Votre goût pour les matières et les imprimés vous a permis de créer un style différenciant. Où est-ce que vous puisez votre inspiration ?

Alix Petit : Je ne me mets aucune limite. Pendant longtemps, ce sont surtout mes voyages qui ont imprimé mes collections, notamment un road trip entre l’Alaska, les Etats-Unis et Hawaï. Mais aujourd’hui j’ai 2 enfants, sans oublier que nous ne pouvons plus voyager avec le Covid. Alors je m’inspire tout autant des couleurs d’un ciel parisien après un orage, que des teintes des purées pour mes enfants ! Bien sûr, il y a les films, les photos et les expos, mais mes inspirations peuvent provenir de tout et n’importe quoi.

Look issu de la dernière collection

A quelle femme pensez-vous quand vous créez vos pièces ?

Alix Petit : Je n’en ai aucune en particulier. En 14 ans, Heimstone a grandi avec moi. Au début, j’adorais les baby doll comme Jane Birkin, Lou Doillon. Maintenant, je suis plus pop et street, et cela m’amuse de frôler avec le vulgaire. En ce moment, je suis folle d’Hailey Bieber, et j’adore toujours les Kardashian avec leurs looks complètement fous. Mais je peux aussi m’inspirer du club du troisième âge en Floride avec leurs grosses baskets blanches, leurs pantalons beiges mal coupés et leurs chemises rentrées !

Alors au final, c’est quoi avoir du style ?

Alix Petit : Avoir un style qui colle à soi. Je peux détester un look, mais si au final, je me dis « c’est tellement elle », je peux finir par l’aimer. Je ne crois pas du tout au diktat des bureaux de tendances. J’aime mélanger un style très streetwear avec une chemise en dentelles ultra preppy. En revanche, je ne m’intéresse que peu à ce que l’on appelle le style à la française et qui est resté figé, avec le jean bleu, les mocassins et le trench. J’aime les prises de risques et les associations inattendues.

C’est ce côté très melting pot qui drive vos ventes à l’international ?

Alix Petit : Les 9 premières années, nous étions sur le modèle wholesale. 85% de notre business se faisait en dehors de la France. Mais en 2012, nous avons lancé notre site internet et décidé de pousser la France pour être davantage au contact de nos clientes. Il nous manquait une base solide. Maintenant, notre business se fait à 75% en France, et nous allons développer l’étranger, à commencer par les Etats-Unis, en 2021. Nous préférons avancer tranquillement mais sûrement.

Pour financer cette internationalisation, allez-vous faire appel à des investisseurs ?

Alix Petit : Par le passé, nous avions lancé des tours de table car nous avions des difficultés financières. Mais de l’extérieur, cela donnait de nous une image de fragilité, alors que nous avions une identité très forte avec des équipes très investies. En 2016, nous avons failli conclure mais cela ne s’est pas fait. Depuis ce jour, je me suis dit que je ne voulais pas dépendre d’une autre personne qui avait sa propre perception de ma marque.

J’ai donc revu mon business model et décidé d’avancer seule. Nous avons revu nos marges et nos manières d’acheter, et surtout, nous avons lancé des collections capsules (deux chaque mois aujourd’hui, ndlr), ce qui nous a permis de susciter de l’intérêt chez nos clientes durant toute la saison. Et pour la première fois, nous avons fait de la trésorerie alors qu’avant nous étions toujours à flux tendus. J’ai désormais 5 ans de visibilité devant moi et je pense donc que nous allons continuer à être autonomes le plus longtemps possible.

Vous faites la promotion de la slow fashion. Concrètement, que faites vous chez Heimstone pour réduire votre empreinte carbone ?

Alix Petit : C’est un sujet si large ! Je me suis beaucoup renseignée pour tenter de bien comprendre ce qui était en jeu. Par exemple, le coton bio n’est pour moi plus la solution puisqu’il consomme tout de même 30% d’eau  en plus que n’importe quel autre matériau. De la même façon, la soie n’est selon moi pas assez solide,  et je veux que mes vêtements traversent le temps.

J’ai donc finalement opté pour un polyester recyclé. Il m’a fallu combattre les préjugés car cette matière très utilisée dans la fast fashion a mauvaise presse : elle serait de piètre qualité et ferait transpirer. Mais ce n’est pas du tout le cas de notre matériau. J’essaie aussi de bien gérer mes stocks pour ne pas avoir de tissus qui restent dormir dans les entrepôts. Je crois qu’il faut choisir ses combats et moi, ce qui me désole, ce sont les déchets qui s’accumulent partout sur notre planète. Chez moi, j’ai banni les plastiques à usage unique comme les bouteilles de gel douche ou les bouteilles d’eau.

Je n’achèterais jamais un avocat bio dans un emballage plastique. Je préfère 1000 fois en acheter un non bio mais sans plastique. Par contre, je ne suis pas contre les plastiques robustes. Je travaille en ce moment sur une solution pour nos polybags, ces sacs qui protègent nos marchandises et ne servent qu’une fois entre l’usine et les magasins. Nous réfléchissons à un plastique plus résistant qui nous permettrait de consigner ces sacs et de les réutiliser. Enfin, nous allons mettre en place au printemps une plateforme de seconde main afin d’offrir une seconde vie aux pièces de nos clientes.

Il y a des marques qui sont nées sur Instagram, ce n’est pas votre cas. Quelle place occupent les réseaux sociaux dans votre stratégie aujourd’hui’?

Alix Petit : Nous sommes sur Instagram depuis 2013 et cela nous a permis d’humaniser notre image. De permettre à nos clientes de découvrir que derrière le produit, il y avait une démarche forte portée par une créatrice. Car auparavant, nous étions surtout considérés comme une marque de mode très pointue. Nous travaillions avec un super bureau de presse, mais le fait de reprendre la main sur notre communication nous a vraiment permis de délivrer plus directement notre message.

Cela représente un gros travail : il faut savoir que nous shootons pendant 5 jours notre contenu pour chaque saison en vue de le poster sur Instagram. Mais nous travaillons aussi d’autres canaux de communication depuis 3 ans comme notre newsletter. C’est important car toutes nos clientes ne sont pas sur les réseaux sociaux.

 

 
 
 
 
 
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C’est cette stratégie sur le digital qui vous a permis de tenir coup pendant ces multiples confinements ?

Alix Petit : En 2019, nous avons réalisé 60% de notre chiffre d’affaires sur notre site. Et nous avons pu conserver notre trajectoire de forte croissance même avec le confinement. Il faut dire qu’en 14 ans, j’ai failli mettre trois fois la clef sous la porte. Je suis rodée pour gérer les situations de crise. En mars dernier, j’ai décidé de tout mettre en berne et de décaler certains règlements.

Ce qui nous a aidés aussi, c’est que je déteste travailler en last minute. Les collections sont pensées et produites très en amont. De ce fait, nous avions de la marchandise à proposer. Nous ne savions pas si les femmes auraient envie d’acheter des vêtements, et finalement, elles nous ont confié que c’était la seule dépense non essentielle qu’elles pouvaient s’octroyer. Bien sûr, cela a été plus difficile pour la boutique.

Mais dès que nous avons réouvert, les clientes étaient au rendez-vous. Les femmes avaient envie de venir essayer les modèles, de se faire conseiller, d’avoir un contact humain.

A titre personnel, comment avez vécu cette période où la charge mentale des femmes a été décuplée ?

Alix Petit : Avec deux enfants de 2 et 5 ans, des employés à moitié en chômage partiel, la gestion d’une boîte, il est clair que j’ai parfois eu l’impression d’être aliénée. Avec mon mari, on s’est vite rendus compte qu’il était compliqué de travailler la journée. Alors on a ouvert nos ordinateurs le soir après le coucher des filles. Pour moi qui ne suis pas du tout du soir, c’était vraiment dur.

Heureusement, ma boîte fonctionnait bien et ça a été un grand soulagement. Car les entrepreneurs français n’ont eu droit à aucune aide ! Pour se ressourcer, on s’organisait des soirées entre nous le soir : on s’habillait, sortait une bouteille de champagne et discutait. Dans tous les cas, ce qui m’a marqué pendant cette crise, c’est l’incroyable capacité de l’être humain à se réinventer.

Votre mari est lui-aussi entrepreneur. Quel est votre secret pour faire grandir vos deux boîtes ?

Alix Petit : Nous sommes sur la même longueur d’ondes, c’est-à-dire que nous avons besoin de notre carrière professionnelle, de notre famille et de notre couple pour nous sentir bien. Nous nous sommes fixés des règles pour que cela fonctionne bien. Je vais chercher mes filles après avoir quitté le travail à 17H, et je décroche à partir de ce moment là. On ne travaille pas non plus le weekend.

J’essaie de bien me reposer et de faire la sieste. Je pense que l’un et l’autre nous connaissons nos propres besoins et respectons ceux de l’autre. Pour ma part, je pratique le yoga tous les midis en temps normal. Alors si le soir, je fais mon cours par Zoom, c’est lui qui gère les filles.

Quel conseil donneriez-vous aux femmes qui ont envie de se lancer ?

Alix Petit : Premièrement, être certaines que c’est vraiment ce qu’elles ont envie de faire. La vie d’entrepreneur est beaucoup moins glamour que ce que l’on voit sur Instagram. Deuxièmement, s’assurer que son projet soit bon pour la planète et utile aux gens. Et troisièmement, ne jamais oublier qu’un business, ça change tout le temps. Il est vraiment essentiel d’avoir cette capacité d’adaptation pour changer de route quand c’est nécessaire.

Au bout de 14 ans, je me rends compte que cette aventure a comporté son lot de difficultés et qu’il ne faut pas les sous-estimer. Mais cela peut aussi être un grand vecteur d’épanouissement personnel si on arrive à prendre la hauteur nécessaire.

Propos recueillis par Paulina Jonquères d’Oriola

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