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Comment faire une campagne de crowdfunding qui cartonne ?

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Vous envisagez de recourir au crowdfunding pour financer un projet ? Pour que votre campagne cartonne, il faut partir vite et fort. Un succès qui se prépare en amont en constituant une communauté engagée. Lucie Le Borgne, fondatrice de Crowdfunding Factory, agence spécialisée dans les campagnes de crowdfunding, et Arnaud Burgot, directeur général d’Ulule, nous livrent ici de précieux conseils.

Le crowdfunding fait des émules. Vous aimeriez bien y recourir pour lancer votre projet ? Il existe de nombreuses plateformes pour vous aider. Des généralistes comme Ulule ou KissKissBankBank, et des plateformes spécialisées dans le domaine de la culture, de l’audiovisuel, de l’agriculture…

« Les généralistes ont une plus grosse communauté et vont apporter plus de visibilité, de portée. Les spécialisées, elles, ont une communauté plus restreinte mais plus qualifiée. On choisit l’une ou l’autre, c’est une question de vision. Mais on ne fait pas deux campagnes en même temps sur deux plateformes différentes car ça divise les chances », explique Lucie Le Borgne, fondatrice de Crowdfunding Factory, agence spécialisée sans les campagnes de crowdfunfing.

Il faut considérer ces plateformes comme des outils pour faciliter la mise en œuvre du projet mais c’est vous qui devrez assurer la communication pour faire connaître votre campagne de financement participatif.

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Définir son objectif

Pour mener une campagne efficace, il faut déjà définir un objectif précis. En B to C, la campagne peut ainsi servir à mettre en place un système de pré-vente pour lancer une première production et se faire connaître, par exemple. La campagne va durer entre 30 et 45 jours. Un timing court idéal pour garder un certain dynamisme sur toute sa durée.


Ensuite, il faut déterminer quelle devra être l’ampleur de la participation pour atteindre l’objectif de la campagne. « La contribution moyenne sur Ulule est de 50€. Si on a pour objectif d’obtenir 1500€, il faudra convaincre 30 personnes de faire un don. Ca demande peu de travail. Un message personnalisé à ses proches devrait suffire. Si on a besoin de 5000€, on devra persuader 100 contributeurs. Il faudra faire appel à son réseau personnel, élargi aux amis de ses amis.

Pour 10 000€ et plus, la plupart des contributeurs seront des inconnus. On commence là aussi avec son réseau personnel pour amener la confiance et amorcer la jauge avant de démarcher plus largement. Les internautes vont plus volontiers sur un projet qui est déjà soutenu par du monde », explique Arnaud Burgot, directeur général d’Ulule.

Réussir sa pré-campagne

Mais le travail de communication commence bien avant, entre 3 et 4 mois avant la campagne de crowdfunding en elle-même, selon l’ampleur du projet. C’est ce qu’on appelle la pré-campagne, une période cruciale pour la réussite de la campagne. « Elle va permettre de créer une communauté assez importante en amont pour atteindre 30 à 50% des objectifs fixés dans les 48h suivant le lancement de la campagne », assure Lucie Le Borgne. Pour créer cette communauté et collecter des leads qualifiés, le porteur de projet peut miser sur une stratégie publicitaire via les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram, influenceurs…). Il incite les gens à cliquer sur sa publicité.

Celle-ci les conduit sur une landing page ou le site Internet de la société dans l’objectif de leur parler du projet et d’obtenir leur adresse mail. Il pourra alors les tenir informés de l’avancée de celui-ci. « Le mail est le meilleur moyen de convertir les prospects en contributeurs. C’est encore mieux que les réseaux sociaux car on peut rester en contact avec les personnes et leur attention est plus grande. On estime que 5% des leads qualifiés participeront au financement du projet », confie Lucie Le Borgne.


Autre intérêt : la communauté, régulièrement informée des actions mises en place, va se sentir partie prenante et sera plus à même d’en parler à son réseau. Et donc d’accroître la viralité de la campagne à son lancement. La spécialiste suggère d’envoyer deux mails par semaine à sa communauté.

Une communication personnalisée

La réussite du projet va bien sûr dépendre du projet en lui-même, des valeurs qu’il véhicule, et de l’équipe qui l’incarne. Mais la manière de le présenter importe aussi. « Si on s’adresse au grand public, les éléments de présentation, de communication doivent être aussi qualitatifs que ce que l’on trouve déjà par ailleurs. Au-delà de 15 000€ demandés, une vidéo de présentation très pro me paraît nécessaire car ça permet de s’identifier davantage au projet.

On privilégie le format court et sous-titré, ça se partage très bien sur les réseaux sociaux », déclare Arnaud Burgot. La campagne de crowdfunding est chronophage car elle suppose de créer un vrai lien et de l’entretenir avec sa communauté. Les contacts avec celle-ci doivent être le plus individualisé possible pour que chacun sente que l’on s’intéresse à lui, qu’il est considéré et souhaite ensuite devenir ambassadeur du projet. « Quand on prend le temps de remercier personnellement, en mettant le prénom de chaque contributeur dans son mail via des outils de personnalisation comme GMass par exemple, ça fait une grosse différence dans le taux d’engagement », assure le DG d’Ulule.

Lancer sa campagne

Ensuite, on inscrit son projet sur la plateforme de crowdfunding de son choix et on poste régulièrement dessus, un peu comme sur un blog, des actualités : avancement du projet, relais dans la presse… On poursuit les publicités sur les réseaux sociaux et on s’appuie sur sa communauté pour assurer un effet boule de neige. La campagne doit démarrer très vite, très fort comme un sprint. L’algorithme d’Ulule, par exemple, va afficher en priorité les projets populaires, ceux qui ont reçu le plus de contributions différentes sur les premières 48h.


Lucie Le Borgne conseille de prévoir plusieurs paliers de contreparties. Ainsi, dès que l’objectif atteint 100% on remercie ses contributeurs et on leur propose une seconde contrepartie si on dépasse les 200%, etc. Cela sert à faire vivre la campagne sur la durée. « L’objectif affiché est souvent inférieur à ce que l’on attend vraiment. Ca donne le sentiment que le projet a tout de suite beaucoup de succès et ça actionne une dynamique positive. Par contre, derrière il faut pouvoir livrer les contreparties promises », prévient l’experte.


Respire, Umaï, Réjane… On ne compte plus les success story ayant fait appel aux plateformes de crowdfunding pour se lancer. Lilylearn, des jeux innovants pour apprendre aux enfants à lire, écrire et compter, a par exemple réalisé 40 000€ de pré-ventes et atteint son objectif de base de 10 000€ en seulement 2h. « Le retour sur investissement est hyper variable. Il oscille globalement entre 1€ dépensé pour 10€ perçus et 1€ pour 25€ », ajoute Arnaud Burgot. Le succès dépend donc de ces ingrédients clés.

Dorothée Blancheton

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