Comment les marques doivent et peuvent se comporter face à des consommateurs toujours plus radicaux et en contradiction dans une société en profonde transformation.
L’époque est aux militantismes, qu’il s’agisse d’enjeux politiques, sociétaux etc…Certains peuvent sembler anodins mais révèlent en fait des enjeux plus profonds. Quelques exemples en vrac de ces soubresauts sociétaux : On est pour ou contre le Vegan, pour le e-commerce ou contre, pour le mug ou le gobelet carton ( oui cela existe !), pour le télétravail ou contre, pour le naturel ou contre. Mais pourquoi en apparence ?
Ces oppositions dans le comportement des consommateurs se mélangent avec des postures de citoyens et c’est là que les apparences sont trompeuses. Le débat d’Amazon tueur du tissu des magasins dans toute la France cache un autre débat sur la mondialisation, le débat des mugs cache celui de la planète, celui du télétravail du sens dans la vie des gens, celui du vegan de la surpopulation mondiale ….
Nos petites discussions de consommateurs « avertis » sont en réalité des faces immergées de sujets plus profonds qui sont ceux de l’avenir que nous préparons aux générations futures. Cette réflexion qui a, a priori, peu de lien avec le marketing et la communication est en réalité au cœur des enjeux des marques. Pourquoi ?
Le paradoxe des consommateurs
3 facteurs clefs vont permettre aux marques de s’inscrire dans leur époque et dans ces débats et conversations avec plus ou moins de poids et de légitimité:
1-Les Réseaux Sociaux
2-La RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale)
3-La relation Client
Il en va de leur image et de leur pérennité. La vitesse à laquelle les infos ou intox circulent, les rumeurs et les perceptions est stratosphérique. Lorsqu’il fallait plusieurs mois avant que ce qui se raconte en Chine sous le manteau à propos d’une marque internationale se propage est aujourd’hui relayé instantanément. La vitesse est devenue un levier de succès si on comprend comment s’en servir, c’est tout l’enjeu ici.
Des réseaux sociaux, le premier facteur clef que les marques doivent piloter
1 • Les réseaux sociaux ne sont plus ce nouveau point de contact digital complémentaire que les marketeurs et communicants rajoutaient “on top” de leur plan de visibilité
Ce n’est plus non plus le canal de contenus gérés à part par des pool de community managers qui s’amusaient à faire des blagounettes plus ou moins appropriées. Les réseaux sociaux forment aujourd’hui un écosystème directement branché aux marques. Ils représentent une extension de celle ci et ne sont pas toujours maitrisée par cette dernière puisque sur les réseaux sociaux la marque est émettrice mais aussi conversationnelle et surtout spectatrice. Elle assiste malgré elle (ou en victime consentante) à ce qui va être dit, montré, interprété par des internautes, instagrameurs, twittos, tik tokers plus ou moins anonymes.
Dans cet univers, la population des influenceurs a pris des proportions considérables car chaque marque cherche comment s’octroyer les commentaires positifs et expériences de leurs offres et services par des influenceurs catégorisés par univers et mis en régie tel des media.
Nous sommes passés des mannequins qui posaient pour une marque 100% maitrisés par la marque, aux people à qui on plaçaient des produits et étaient payés pour les arborer lors de soirées VIP encore relativement maitrisable à la troisième dimension : des inconnus, des gens ordinaires devenus extraordinaires par leur univers et leurs centres d’intérêts et qui en quelques semaines mois ou années sont devenues des icônes.
Les marques se les arrachent et on peut citer à titre d’illustration Diego Alary sur Instagram (@diegoalary) issu de top chef avec ses 152 000 abonnés et plus de 2 millions sur TikTok ou encore de Léa Elui (@leaelui) qui comptabilise plus de 12M d’abonnés, devenue égérie l’Oréal avec ses pas de danse sur TikTok ou plus classiquement de Laury Tillman qui frise le million d’abonnés (@laurytilleman) ex miss France avec ses storys feel good.
Tous ces influenceurs sont les nouveaux media des marques. On les critique et on les follow et on sait au font que le marketing des marques passe par la proximité relationnelle. On se sent proche des gens dont on pense qu’ils pourraient être nous. Ces influenceurs peuvent porter des débats contradictoires sur la société et permettre aux marques sous couvert de laisser les autres en parler de prendre position pour ou contre certains diktats. Le maitre mot restera la bienveillance et la tolérance. Il n’est pas toujours facile pour les marques de mettre le curseur au bon endroit car les influenceurs eux même devenant des marques ils ont leur lot de controverses. Retour à la case départ…
2 • La RSE comme levier de conversation sociétale
Et oui on va repartir à la racine à partir de ce fameux ADN de marque et on va trouver ou créer une histoire vertueuse car toutes les marques sont nées pour être utiles ou rendre un service pour résoudre un problème. La marque est intrinsèquement responsable et bienveillante. C’est si simple, il suffit alors de le révéler. Là on se retrouve dans des contradictions qui sont selon les marques plus ou moins méritées. Et l’époque étant à la RSE il faut quoiqu’il arrive s’en revendiquer
L’exemple de BIC est très intéressant : c’est une des marques qui dépose le plus de brevets et qui fait le plus de recherche pour la recyclabilité du plastique et pour diminuer sa quantité dans les produits ainsi que pousser la durabilité par le recyclage…Cela ne date pas d’hier mais la marque n’avait pas senti l’enjeu d’en faire un levier de communication. La dureté de l’époque sur le recyclage et notamment sur le plastique a poussé BIC à s’emparer du sujet avec en ce moment comme vous avez pu le voir sur les murs de vos villes ou dans les magasins “Quand je serai grand je serai un banc” la nouvelle campagne de la marque avec ses 3 R RECYCLER, RECHARGER, RÉDUIRE. C’est vrai sincère et prouvé.
Un autre exemple plus discutable avec Amazon qui a lancé un film imprégné de bienveillance et de “for good” pour annoncer son engagement et son initiative pour « The Climate Pledge »
Lorsque l’on connait toutes les controverses d’Amazon sur ses démarches de responsabilités qu’elles soient environnementales ou sociales on peut s’interroger sur cette initiative qui n’est là que pour être dans les codes du moment. Peu crédible certes mais ce sont ces marques-là qui ont l’argent pour lancer ces grands mouvements. On nourrit son monstre…
3 • La Relation Client pour concrétiser l’engagement des marques
Reste le 3 ème levier, les gens !
C’est dans la relation client que l’on trouvera, in fine, la possibilité de conserver de la sincérité et de l’intérêt dans ce que les marques font vraiment c’est-à-dire leur métier de concevoir une offre ou un service qui réponde à un besoin reptilien ou d’accomplissement selon que l’on se situe en bas ou en haut de la pyramide de Maslow. Et c’est déjà beaucoup ! Les marques n’ont pas forcément besoin de se sentir obligées de prendre part aux débats de société car leur légitimité est en cause.
Si aujourd’hui une marque s’engage au-delà de ce qu’elle vend c’est pour prouver qu’elle le fait avec une responsabilité réelle et c’est ce que les gens attendent. L’avenir est à la sincérité dans la chaine de valeur. Pas plus pas moins. La relation Client apportera de la réassurance, de l’engagement, de la valeur, des services et bien d’autres avantages pour que les clients se sentent traités comme de bons clients. C’est cette Relation Client là qui donne de la force à une marque et qui lui assure sans superficialité d’être importante dans la vie des gens. Ce n’est qu’alors qu’elle peut participer aux avancées de la société.
Les consommateurs resteront des consommateurs avec leurs paradoxes et ambivalences et aimer la junk food américaine tout en vantant les producteurs locaux. Ce qui restera un débat inutile puisque la junk food américaine est peut-être plus vertueuse dans ses approvisionnements que le petit producteur local qui continue de mettre du glyphosate dans ses champs.
Alors oui le débat sociétal n’est pas terminé et les marques y sont mêlées qu’elles le veuillent ou non. A chacune de trouver sa juste participation et contribution.
Catherine Michaud,
CEO Integer et VP TBWA Group
