Lancée en 2017 par Estelle Renard et Loren Desmoineaux, la marque BRAI (en référence à leur nom de jeunes filles) fait partie de la première génération de startup qui ont su se faire une place de choix sur Instagram, et plus récemment dans le 16ème où elles ont ouvert leur première boutique.
Niché entre les devantures de Sarah Lavoine et Sézane, leur magasin rose bonbon ne pouvait trouver meilleur emplacement aux côtés de ces enseignes qui racontent elles-aussi le destin de femmes d’exception. C’est en rentrant d’une expatriation de 4 ans à Los Angeles qu’Estelle a décidé de fonder BRAI, aventure dans laquelle elle a embarqué sa sœur Loren. Après avoir fait ses armes dans de grandes maisons de couture françaises, Estelle a vécu aux Etats-Unis où elle officiait en tant que Directrice de création pour Juicy Couture, une marque très célèbre outre-Atlantique. « J’étais très challengée dans ma boîte et notamment par ma boss qui m’a vraiment donné confiance en moi. C’est pourquoi j’ai eu envie de continuer à me lancer des défis en montant BRAI », nous raconte Estelle.
La mode casual à la sauce française
Son idée ? Rapporter la culture de la mode « casual » et la réinventer à la sauce française en travaillant des imprimés raffinés et chics. « Aux Etats-Unis, les femmes sont soit en jogging, soit très habillées, alors que nous les Françaises nous vivons en permanence dans un entre-deux. Peu à peu, j’avoue avoir pris goût au confort, c’est pourquoi j’ai eu envie de lancer cette gamme de pyjamas qui s’est aujourd’hui étoffée de joggings et d’accessoires pour la maison », poursuit-elle. Que ce soit sur le net ou dans leur boutique, les acheteuses s’arrachent leurs pyjamas aux imprimés reconnaissables entre mille, qui habillent petits et grands. « Aux Etats-Unis, j’ai été très amusée par le fait que les familles adorent enfiler des pyjamas coordonnés au moment de Noël », nous explique-t-elle.
Un univers très travaillé
BRAI, c’est donc une identité visuelle très affirmée. « Quand une femme pénètre dans notre boutique, l’objectif est qu’elle s’immerge pleinement dans notre univers pendant 15 minutes. Et surtout, que n’importe qui se souvienne de notre magasin, même s’il ne connaît pas notre nom », explique Estelle. Pari réussi puisque leur boutique ultra-intagrammable est une destination en soi, avec un partage des ventes à 50/50 avec le e-shop. Et, lorsque la boutique a été contrainte de fermer durant le second confinement, les acheteuses se sont naturellement reportées sur le net.
Une marque digital native
Il faut dire que BRAI, c’est avant tout l’histoire d’une digital brand, ce qui lui confère une agilité très précieuse par les temps qui courent. « Le moment où j’ai senti que je lançais vraiment ma marque, c’est lorsque j’ai publié mon premier post sur Instagram », se souvient Estelle. La marque compte en effet 15,9K abonnés et parvient à générer beaucoup d’engagement auprès de sa communauté. Ce qui plaît tant à leurs abonnées ? Le partage des coulisses de leur marque, avec leurs délires de sœurs, leurs succès mais aussi leurs difficultés. Car non, tout n’est pas aussi rose que leur boutique édulcorée. « Si je devais retraverser les 4 dernières années, je ne suis pas sûre que je recommencerais. C’est sûr qu’aujourd’hui, tout semble plus facile, mais nous avons cravaché pour en arriver là », nous confie Estelle. Par exemple, « lors du confinement, nous avons dû changer d’usine, ce qui a provoqué d’importants retards de livraison ». Mais BRAI a alors préféré jouer la transparence auprès de ses clientes, et la stratégie a été payante. Un positionnement qui n’est possible que parce qu’Estelle et Loren acceptent de se dévoiler sur les réseaux sociaux et d’incarner pleinement leur marque.
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Une griffe éco-responsable et indépendante
Dans l’ADN de BRAI, on retrouve aussi une importante touche d’éco-responsabilité. « Nos pyjamas sont à destination des mamans comme de leurs bébés, c’est pourquoi nous faisons extrêmement attention au sourcing de nos matières », affirme la créatrice. Le coton bio et le fil sont certifiés GOT, et les pyjamas sont produits au Portugal. La marque qui fabrique elle-même ses tissus a aussi lancé récemment une gamme de joggings fabriquée à Roanne. « Pendant le premier confinement, nous avons eu envie de rapatrier une partie de notre production. Mais cela a été vraiment galère car le savoir-faire des usines françaises se perd. Jusqu’à 200 pièces, on peut produire en France, mais au-delà c’est compliqué. C’est vraiment dommage car ce n’est en réalité pas une histoire de prix », regrette Estelle. Une quête d’indépendance qui se traduit par leur choix de ne pas recourir à des investisseurs, mais à un simple prêt bancaire pour continuer à faire grandir leur entreprise.
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« Nous avons l’impression d’être montées dans le bon wagon, au bon moment »
Leur indépendance s’exprime aussi dans leur communication puisque leur forte présence sur Instagram leur permet de ne pas recourir aux Relations Publiques. Pleinement ancrées dans l’écosystème des instapreneuses qui cartonnent, Estelle et Loren ont véritablement l’impression « d’être montées dans le bon wagon, au bon moment. Nous évoluons aux côtés d’autres griffes comme Ysé, Tagine Banane on encore Anja, des marques fondées par des femmes avec lesquelles nous échangeons beaucoup ». L’entrepreneure n’en oublie pas la grande compétitivité du secteur et insiste sur l’importance de se renouveler sans cesse. Et de conclure : « j’espère que nous ferons partie de cette génération de marques qui ont réussi à bâtir une entreprise saine et qui grandiront ensemble ».
Paulina Jonquères d’Oriola
