Les femmes représentent en France 11,6% des nouveaux titulaires du permis A (statistiques 2009). Elles sont en moyenne 12 000 de plus chaque année. L’objectif d’Isabelle Zammit, responsable marketing et communication sur la cible femme chez Harley-Davidson, est de passer de 9 à 15% d’utilisatrices de Harley d’ici à 2020 (elles n’étaient que 5% il y a 3 ans).
Pour cette mère de famille chic et élégante, c’est en voyant son motard de mari revenir radieux de ses escapades en deux-roues qu’est apparu le déclic. Pourquoi pas elle ? Paradoxalement, lorsque Harley-Davidson la recrute, elle n’a pas encore passé son permis moto. Ce sont ses nombreuses expériences à l’international, son côté marketeuse et créatrice d’entreprise ainsi que son implication dans les réseaux féminins qui intéressent la marque. Harley-Davidson, en lui créant un poste, ne l’oblige même pas à passer son permis. Mais pour cette passionnée du produit, impossible de parler de moto à des femmes sans l’avoir : question de crédibilité ! Elle profite donc de cette belle occasion pour le passer. Et elle n’hésite pas à confesser que c’est une de ses plus grandes fiertés et une des choses dont elle se rappellera sur son lit de mort ! Car le permis moto français est le plus dur au monde. Comme beaucoup, c’est entre stress et larmes qu’Isabelle l’a obtenu, qui plus est du premier coup !
Existe-t-il un profil type de la motarde ?
Isabelle Zammit : Non, il n’y a pas de profil type. Si vous allez à un rassemblement Harley-Davidson comme celui de l’Euro Festival à Saint-Tropez, il y a environ 20 000 « bikers » et une représentation de toute la société française. Les participants sont ouvriers, médecins, commerciaux, PDG… Chez la femme, la moto fait partie d’un parcours de vie. Très souvent, il y a un homme derrière une femme qui roule. A 20 ans, une femme va faire de la moto car son père ou son frère en fait. Ensuite, ses préoccupations seront sa carrière, ses enfants, payer l’appartement… Puis vers 40 ans, après s’être occupé de ses enfants, de son mari et de son patron, la femme a une prise de conscience. Elle a envie d’avoir un moment pour elle et se demande ce qui l’épanouirait.
Quelle est l’aspiration des femmes qui pratiquent la moto ?
Isabelle Zammit : Les motivations premières sont les sentiments de liberté et d’indépendance que procure la pratique de la moto. Les motardes veulent se faire plaisir au guidon d’un bel objet tout en revendiquant leur féminité.
Qu’a mis en place Harley-Davidson pour attirer les femmes et lutter contre les stéréotypes ?
Isabelle Zammit : Nous travaillons principalement sur trois axes :
1) L’image : il est important de changer la vision de la femme dans le monde de la moto. L’univers du digital est un atout précieux car il nous permet de montrer des femmes à moto. Nous mettons souvent en place des « photo-calls » lors d’événements pour que les femmes se fassent prendre en photo sur une Harley. Elles vont ensuite charger leurs photos via les réseaux sociaux, diffusant ainsi au plus grand nombre une approche décontractée de la femme sur un deux-roues. Nous nous devons de parler de la moto comme d’une activité comme une autre. Il s’agit de désacraliser sa pratique au féminin.
2) L’expérience Réseau : Nous organisons des soirées en concession, les « chromes and roses », qui sont ouvertes aux femmes qui viennent de passer leur permis ou veulent le passer. Il y a différents ateliers dont le « jumpstart », simulateur avec une véritable Harley sur laquelle vous pouvez passer les vitesses. Un écran et un ventilateur permettent de ressentir les sensations de la conduite. Par ailleurs, les femmes peuvent customiser leur Harley.
3) Les « Ladies of Harley » : Il y en a une par concession. Elle accueille les nouvelles clientes et organise des sorties avec celles qui viennent d’avoir leur permis afin de les encadrer…
Qu’est-ce que le H.O.G (Harley Owners Group) ?
Isabelle Zammit : Dès que vous achetez une Harley, vous entrez dans le H.O.G qui comprend plus d’un million de membres au monde. Vous êtes ainsi informés et pouvez participer aux événements comme les festivals de Saint-Tropez, au mois de mai, et de Morzine, par exemple.
Quels sont les stéréotypes qui entourent la pratique de la moto ?
Isabelle Zammit : Les plus classiques sont que la motarde est une femme masculine, agressive, pas sympathique, qui essaie de prouver qu’elle peut faire comme un homme. J’essaie de lutter contre cela avec la presse et les événements. Je veux qu’elles comprennent que les hommes qui voient des femmes en moto les trouvent belles et sexy.
Qui est la femme Harley-Davidson ?
Isabelle Zammit : L’utilisatrice de la Harley-Davidson n’est pas dans la performance. Elle est dans l’hédonisme, elle veut prendre le temps de faire des belles balades.
Existe-t-il des modèles de Harley-Davidson pour femmes ?
Isabelle Zammit : Non, étant donné qu’il n’y a pas un permis moto spécialement pour femmes c’est qu’elles peuvent rouler sur n’importe quel deux-roues. Nous avons 35 modèles de motos. J’ai vu des femmes rouler sur chacun d’entre eux. Nous élargissons notre gamme pour répondre à des besoins différents. Nous avons 80 000 accessoires, donc si une femme veut une moto « féminine », elle a de quoi faire ! En septembre, il va y avoir la « Street », un modèle très léger par rapport à ce que nous avions jusqu’à maintenant.
Quel est le prochain projet dans lequel Harley-Davidson mettra les femmes à l’honneur ?
Isabelle Zammit : Nous avons mis en place un partenariat avec le magazine Causette pour un festival de musique féminin. Il a lieu dans 12 villes en France. Nous allons à la rencontre des femmes avec notre « photo-call » et le « jumpstart ». Nous allons là où les femmes se trouvent.
Pour le prochain Euro Festival, qui rassemble chaque année 20 000 « bikers » à Saint-Tropez/Grimaud et qui se déroulera le 8 mai, les femmes vont ouvrir la parade. J’ai prévu des activités spécialement pour elles : un stand de massage, un autre pour leur apprendre à se coiffer pour rester belles au guidon, un projet artistique où elles vont laisser leurs empreintes sur des toiles. Le tagueur Snake les retravaillera avec les codes Harley. Elles seront vendues aux enchères le samedi soir. Les sommes seront reversées à une association caritative.
Y a-t-il une bikeuse en chacune de nous ?
Isabelle Zammit : Je pense que oui ! Mais il s’agit de se l’avouer et d’aller au bout de ce qu’on est ! Pour certaines femmes ça se fera de manière très naturelle, pour d’autres ça peut prendre un peu plus de temps.
Ombeline Paris
