Entrepreneuriat

Start-up : 10 points clefs pour trouver votre marché

05/02/2019

En France, seulement 1 startup sur 10 se révèle être un vrai succès commercial. L’une des raisons de ces échecs réside principalement dans l’incapacité du projet à rencontrer son marché. Parce qu’une bonne idée et un bon produit ne suffisent pas, Guillene Ribière, ingénieure, entrepreneure et coach au sein de l’Inria de Sophia-Antipolis, nous donne la marche à suivre dans un ouvrage très didactique « Les start-up expliquées à ma fille » (éd Pearson).

Avant de penser à lever des fonds, trouvez votre marché

Aujourd’hui, les levées de fonds sont perçues comme le Saint Graal par nombre de start-up. Pourtant, elles peuvent aussi être un vrai piège pour les entrepreneurs. « Elles ne doivent pas compenser un manque de réussite à accéder au marché, mais bien accélérer une trajectoire déjà ascendante », souligne Guilene Ribiere. C’est pourquoi l’auteure insiste donc sur la nécessité de trouver son marché, préalable indispensable pour espérer que la start-up réussisse. « Beaucoup de start-up sont dans le déni du client, mais il est pourtant impossible de réussir sans l’intégrer dès le départ au projet », poursuit-elle.

L’envie ne suffit pas

Certains porteurs de projet ont une telle envie et force de conviction qu’ils arrivent parfois à embarquer les investisseurs dans des prévisions qui ne collent pourtant pas avec la réalité. « Le projet ne peut pas s’imposer à la réalité. Il faut faire sans cesse des allers-retours avec celle-ci. Pour moi, la lucidité et l’écoute sont les deux qualités primordiales d’un porteur de projet », affirme Guillene Ribière.

D’après elle, la moitié des échecs des start-up est liée à l’absence de besoins d’un marché. « Je veux stopper la mythologie autour des start-up : sans client, il n’y a pas de croissance potentielle », ajoute-t-elle. Les médias décrivent effectivement depuis quelques années ce que l’on nomme « la fatigue de l’app », et il en va de même pour de nombreux autres secteurs comme la robotique, avec des machines dont personne n’a vraiment besoin. « Je suis en quelque sorte anti-licornes. Non, toutes les boîtes ne vont pas devenir le prochain Google ou Facebook », lance-t-elle.

Une idée ne vaut rien si elle ne résout pas un problème important, et si personne n’est prêt à payer suffisamment pour que ce problème soit résolu

« Les idées, tout le monde en a. J’adore les visionnaires, mais il faut qu’ils aient en plus cette capacité à connecter leur vision au monde réel. Sinon, ils vont embarquer les gens et aller droit dans le mur », souligne Guillene Ribiere. En effet, sur 10 start-up, 5 vont mettre la clef sous la porte, 4 vont vivoter quelques années et 1 seule va réussir. Elle ajoute : « Mon regard est assez dur, mais je pense que les porteurs de projet manquent souvent de compétences entrepreneuriales. Les entrepreneurs doivent beaucoup plus travailler leur marché en amont, et avoir identifié de réels besoins et clients prêts à payer. Ce n’est pas facile car il faut partir d’une feuille blanche, ce que l’on n’apprend pas nécessairement pendant nos études ».

Halte au faux postulat : « Si le produit est bon, il existe obligatoirement des acheteurs »

« Ce n’est malheureusement pas parce que vous avez un bon produit que les acheteurs viendront », lance Guillene Ribiere qui ne fait donc pas l’apologie de l’adage « technology first ». Le produit doit répondre à un besoin, mais aussi qu’il être présenté aux bonnes personnes, au bon endroit et de la bonne façon.

« J’ai une image un peu cash que j’utilise souvent : si vous voulez séduire, vous n’allez pas vous promener nu sur la Croisette, mais vous allez choisir un endroit avec des gens qui vous correspondent, vous habiller de la bonne façon et préparer un pitch pour que l’on ait une bonne opinion de vous. Et bien c’est pareil avec un produit », s’amuse la coach.

Distinguez le succès d’estime du potentiel commercial

Un peu à la manière d’un bon écrivain qui recevrait des prix mais ne vendrait pas de bouquins, l’entrepreneur doit aussi se garder de multiplier les prix et les récompenses qui représentent autant de temps non consacré à être en rendez-vous client. Car malheureusement, il n’existe pas de corrélation entre le prestige engrangé et le chiffre d’affaires. « Même si l’on se prend un non par un client, cela sera toujours bénéfique et on apprendra à adapter son offre. Il faut vraiment aller à la rencontre du marché pour y trouver la bonne intersection avec son projet », estime Guillene Ribiere.

Testez le marché avant de vous lancer

Trouver le bon point d’entrée du marché n’est pas toujours aisé. Pourtant, c’est le point clef pour réussir. Ainsi, de nombreuses start-up n’hésitent pas à pivoter quand elle sentent que leur marché est ailleurs. « Je pense qu’il est nécessaire de faire des tests, en faisant par exemple de fausses pubs sur Google, ou de faux sites (smokescreen) pour voir s’il existe de potentiels acheteurs. Une start-up avait fait cela avec un faux bouton download », illustre la spécialiste.

Dans le cadre d’une levée de fonds, il est souvent nécessaire de montrer que l’on a déjà un client dans le pipe, et que l’argent va par exemple servir à financer une certification. Pour les projets en B to C, on pourrait penser que le crowfunding pourrait être une bonne option, mais selon Guillene Ribiere, ces plateformes ne sont pas représentatives du marché. « Ce n’est pas un panel neutre, mais ce sont souvent des personnes qui suivaient déjà l’entreprise avant le lancement du crowdfunding », alerte l’experte.

Rencontrez en amont vos potentiels clients

Outre ces tests, Guillene Ribiere vous conseille aussi de partir directement à la rencontre des personnes qui pourraient être vos potentiels clients. « Durant la première partie de l’entretien, demandez aux gens de raconter quel est leur cœur de métier, puis de dire ce qu’ils aimeraient changer ou résoudre s’ils avaient une baguette magique. Cela vous permettra d’identifier leur problème n°1. Durant la troisième partie de l’entretien, présentez votre produit et essayez de les relier aux parties 1 et 2. Cette discussion avec un client potentiel va vous permettre de voir si votre technologie peut résoudre le problème de l’entreprise de la manière la plus riche qui soit », explique l’experte.

De cette façon, vous saurez si le client est prêt à partager les coûts pour voir son problème solutionné, et vous ne dépenserez pas inutilement votre temps et votre argent dans un produit qui pourrait n’intéresser personne. Cet exemple en B to B pourrait aussi très bien être reproduit en B to C avec des particuliers.

Voyez les concurrents comme des opportunités

Si au cours de vos investigations, vous vous rendez compte que des concurrents sont déjà sur le marché, vous avez deux aspects à prendre en compte. Tout d’abord, si vous allez voir un client potentiel et qu’il vous explique que son besoin est non satisfait, alors, cela signifie qu’il y a de la place. Ensuite, vous pouvez aussi tenter d’approcher les concurrents : s’ils vous reçoivent et acceptent d’échanger, c’est qu’ils n’arrivent peut-être pas à satisfaire tous les besoins du marché, auquel cas vous pouvez trouver des synergies intéressantes. Si à l’inverse les concurrents n’acceptent pas de vous recevoir, c’est que le marché est sans doute déjà tendu et que les places sont rares.

Mieux vaut un grand besoin qu’une solution complète

C’est le conseil de nombreux entrepreneurs : il est préférable de vous lancer sur un marché avec des besoins identifiés et un produit non fini, plutôt que l’inverse ! « Done is better than perfect ! En clair, acceptez que les dernières finalités du produit soient dictées par le client », martèle Guillene. Lancez-vous et affinez votre produit au contact de vos premiers clients.

Ne pensez levée de fonds que quand les conditions sont saines

Nous l’avons vu en début de sujet : il est important de stopper la course à la levée de fonds ! D’après Guillene Ribiere, celle-ci n’est saine que lorsque la première version du produit a déjà enregistré ses premières ventes et que la start-up a besoin de carburant pour produire plus et générer davantage de vente. « Cela permettra aussi d’avoir un rapport de force différent avec les investisseurs », conclut l’auteure.

@Paojdo