Les start-ups et les licornes redéfinissent les règles du jeu en s’appuyant sur l’innovation, la rapidité d’exécution et une utilisation stratégique de la data. Aurélie Fliedel, co-auteure de “Quand les start-ups & licornes réinventent le marketing” aux éditions Dunod et Chief Marketing Officer chez Alan, partage son expertise sur les spécificités marketing des start-ups et scale-ups.
Elle met en lumière les différences clés entre ces jeunes entreprises agiles et les grands groupes traditionnels, tout en offrant des conseils concrets pour construire des marques fortes, maximiser l’acquisition client et intégrer l’intelligence artificielle dans les stratégies marketing.
Quelles sont les grandes différences de stratégie marketing entre les start-ups et les entreprises traditionnelles et grands groupes dont vous avez l’expérience ?
- l’innovation
- la vitesse d’exécution et l’adaptation constante
- l’utilisation systématique de la donnée
Les start-ups et entreprises tech jouent sur ces trois dimensions pour sortir leur épingle du jeu et battre les acteurs historiques sur leur propre terrain.
C’est aussi en révolutionnant la manière de travailler que les start-ups et scale-ups réinventent le marketing.
En créant des organisations agiles et des équipes pluridisciplinaires transverses (quels que soient leurs noms : « squads » de Spotify, « crews » d’Alan), les start-ups et scale-ups ont permis de créer des synergies entre toutes les fonctions de l’entreprise pour délivrer le meilleur produit possible.
On me demande souvent comment réussir un parcours de souscription ou d’achat en ligne. Le sujet est épineux, entre objectifs business, contraintes techniques (mise en place et optimisation du site internet et de sa performance), réflexion produit (définir et optimiser les tunnels de conversion, identifier les points de blocage pour les utilisateurs, travailler l’interface et le design) et travail marketing (définir la bonne proposition de valeur en fonction des utilisateurs, créer les bons messages de manière cohérente tout au long du parcours).
De mon expérience, la solution réside dans une petite équipe transverse de 5-6 personnes regroupant toutes les compétences (produit, technique, marketing, design, data…), autonomes et responsables de l’atteinte de l’objectif business.
Avec quels types de profils marketing doit-on démarrer sa start-up ?
Aurélie Fliedel : Dans un contexte de croissance rapide et d’innovation, la vision est le socle sur lequel repose la performance d’une équipe marketing. Bâtir une équipe marketing ne se résume pas à aligner des compétences techniques, mais à façonner un collectif inspiré par une vision et des objectifs communs, et à trouver la bonne organisation pour créer ces petites étincelles qui font toute la différence : celles de la créativité, de la collaboration, ou encore de la résilience.
Pour démarrer sa start-up, mon conseil est de commencer avec un profil polyvalent et généraliste qui pourra adresser des sujets variés: lancer les premières campagnes d’acquisition, écrire le pitch, être sur le terrain pour organiser ou participer à des événements, mais aussi rencontrer des clients…
Quels changements opérer quand on grandit ?
Aurélie Fliedel : Au fur et à mesure, l’équipe marketing se structure généralement autour de compétences clés comme l’acquisition marketing, le product marketing, le contenu, la marque et la communication.
L’important est d’être très aligné avec les objectifs de l’entreprise et d’agrandir l’équipe en fonction des besoins. Si la priorité est d’augmenter la notoriété de la marque, vous allez privilégier des profils spécialisés en marque et relations publiques. Si l’urgence est l’acquisition de nouveaux clients, vous allez certainement recruter des profils spécialisés en growth et génération de leads.
En tant que CMO d’Alan, dans une entreprise qui met la technologie au centre de son produit, je peux témoigner d’une chose : tout va très vite. Il est donc impératif d’anticiper les besoins plusieurs mois à l’avance, et aussi de se constituer un vivier de talents au sein de son réseau, pour accélérer le temps de recrutement le moment venu.
Quels sont les ajustements et changements en termes de stratégie marketing implémentez-vous pour les scale-ups ?
Aurélie Fliedel : À chaque étape, les stratégies marketing vont évoluer.
Alors que dans une start-up qui se crée, on va utiliser des leviers marketing rapides et peu coûteux, par exemple pour trouver le product-market fit, dans une scale-up on va adresser des enjeux différents :
- élargir son terrain de jeu en ouvrant de nouveaux segments de marché, voire de nouveaux pays, ce qui va nécessiter la mise en place de stratégies de go to market dédiées
- augmenter la notoriété de marque avec des campagnes de plus en plus ambitieuses
- accélérer l’acquisition de nouveaux clients en se concentrant sur les leviers les plus rentables
- adapter son marketing à une équipe qui grandit (avec plus de product managers, plus de commerciaux). Par exemple, l’une des premières initiatives que j’ai mises en place chez Alan a été la product feedback loop. C’est-à-dire regrouper, structurer et organiser les retours terrain des commerciaux pour alimenter la roadmap produit en fonction des besoins des clients. C’est une étape fondamentale pour scaler, aligner les équipes business et produit, et faire en sorte que le produit réponde bien aux besoins des clients, quelle que soit leur industrie.
Quels premiers conseils donneriez-vous pour construire une marque forte ?
- les consommateurs attendent plus d’authenticité
- les marques veulent toucher leurs audiences là où elles se trouvent, notamment sur les plateformes
- les influenceurs et communautés prennent de plus en plus d’importance, et ont de plus en plus de moyens avec l’IA pour créer du contenu pour les marques et prendre la parole au nom des marques
Dans ce contexte, mon conseil pour construire une marque forte est de construire une identité de marque singulière et d’adopter une approche directe, organique, en s’appuyant sur les réseaux sociaux, le marketing d’influence, la création d’une communauté…
Quelles stratégies conseillez-vous pour maximiser l’acquisition client rapidement ?
Aurélie Fliedel : La réponse va dépendre de la nature du business (B2B ou B2C, self-serve ou sales-serve…), les stratégies d’acquisition ne seront pas les mêmes.
Ce qui est important c’est de bien définir votre Ideal Customer Profile, votre client idéal, de l’écouter, de comprendre ses problèmes (ceux dont il a conscience et ceux qu’il n’a pas encore formulés), et de comprendre comment votre produit va pouvoir y répondre. A partir de là, vous pourrez développer une proposition de valeur impactante et dérouler une stratégie d’acquisition efficace.
La data va également jouer un rôle primordial pour mesurer l’efficacité des différents canaux d’acquisition et permettre de concentrer les efforts sur ceux qui ont le meilleur retour sur investissement.
En tant que CMO d’Alan, quels outils de rétention client avez-vous mis en place avec succès ?
Quels sont vos conseils pour un bon usage des réseaux sociaux pour l’acquisition client ?
Derniers conseils de CMO ?
Aurélie Fliedel : Les possibilités offertes par l’intelligence artificielle ne cessent de se développer. Par exemple, chez Alan, nous avons récemment créé des publicités pour les réseaux sociaux en 5 minutes grâce à l’IA. Au-delà du gain de temps, c’est un moyen très puissant de décupler notre créativité.
Mon conseil : en tant que CMO, il est indispensable d’approcher de manière systématique l’IA et d’en faire un enjeu stratégique.
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