D’après les professionnels du secteur, en 2019, les pop up store ont vu leur marché croître de 30%. Et si la crise sanitaire est passée par là, elle semble finalement avoir boosté ce marché. Les pop up store sont des boutiques éphémères louées par les marques pour mettre en avant et vendre leurs produits. Leur durée de vie est très variable et peut s’échelonner d’une journée à quelques années. Prêt-à-porter, cosmétique, maroquinerie, technologie, art de la table, décoration, automobile… Tous les secteurs sont potentiellement concernés. On trouve les pop up store en général dans les centres-villes mais aussi dans des centres commerciaux. Les locaux à louer ont des visages pluriels : boutique, galerie d’art, librairie, espace industriel, loft, hôtel…
Flexibilité et stratégie omnicanal
Adrien Kerbrat a cofondé Storefront, une plateforme de mise en relation entre bailleurs et marques, il y a plus de 8 ans. L’entrepreneur a pressenti les nouveaux besoins des marques. « On s’est dit qu’elles allaient avoir besoin de flexibilité pour aller à la rencontre de leurs clients. Si une marque vend des maillots de bain, elle ne voudra peut-être pas prendre une boutique à l’année si elle vend moins en hiver. Et inversement si elle vend des manteaux en cuir », souligne Adrien Kerbrat. Depuis 2015, il note une vraie accélération de la demande.
Ce phénomène s’explique également par la stratégie omnicanal des marques : les clients découvrent le produit sur Internet, le touchent, l’essayent en boutique et l’achètent en ligne. Ces pop up store deviennent une extension de leur site internet et leur permettent d’adresser les prospects de diverses manières.
Une tendance en plein essor
La crise sanitaire a eu un impact important sur les magasins. Nocibé a dû fermer 62 magasins en France, une cinquantaine de boutiques André ont cessé leur activité, Zara a annoncé la fermeture de 1200 boutiques à l’international… « Tout le monde a souffert du Covid mais on voit que les tendances pressenties en ce qui concerne les pop up store se sont accélérées. En un an, on a des pics de demandes qui sont 40% supérieurs à fin 2019 », déclare Adrien Kerbrat.
Les pop up store se sont révélés être des alliés face à ce contexte incertain. Ils ont permis aux marques de limiter les risques par rapport aux diverses mesures sanitaires (confinement, couvre-feu, limitation de la fréquentation des lieux…). Les baux commerciaux traditionnels nécessitent un engagement sur le long terme puisqu’ils s’échelonnent de 3 à 9 ans. Avoir sa propre boutique est également un investissement important : il faut souvent payer un pas de porte en plus du loyer, réaliser des travaux d’aménagement, recruter du personnel, le former… Avec le pop up store, les marques peuvent ouvrir une boutique sur une durée moins engageante. Selon le cofondateur de Storefront, l’investissement pour un pop up store de un, deux ou trois mois revient à 10 % du coût d’une boutique. Même si la marque se trompe l’impact est donc limité. « Souvent c’est utilisé comme un moyen d’apprendre avant de passer le cap en prenant une boutique en dur. Ça a été le cas par exemple pour la marque Le Slip français », se souvient Adrien Kerbrat.
Des ambitions diverses
L’objectif d’un pop up store n’est pas toujours de faire du chiffre d’affaire bien que le côté éphémère incite à l’achat. Parfois, il s’agit de s’offrir un outil de communication pour gagner en visibilité, de passer la barrière du virtuel pour rencontrer ses clients à l’image des griffes Sézane ou Balzac Paris, de créer un événement, de faire tester ses produits sous forme d’ateliers do it yourself…
Et si l’on a tendance à associer le pop up store à l’image de la jeune marque, il faut savoir que même les grandes enseignes y recourent, y compris quand elles disposent déjà de leurs propres magasins. C’est une occasion pour elles de tester une nouvelle couleur sur leur communication, de lancer un nouveau produit, de conquérir de nouveaux territoires et publics… « Tout est possible avec le pop up store. On est beaucoup moins figés que dans l’habituelle mise en place d’une boutique. On fait vivre une expérience pour visualiser l’univers de la marque. Chacun a sa carte à jouer et c’est ce qui est intéressant », soutient Adrien Kerbrat.
Créer un moment unique
Monoprix a déjà eu recours à des pop up store à diverses reprises. Son tout dernier a eu lieu du 3 au 11 décembre 2021 dans le quatrième arrondissement à Paris pour célébrer les 90 ans de Monoprix et Prisunic, deux enseignes qui ont fusionné en 1997. Dans ses magasins, les clients ont pu retrouver plus de 150 objets Monoprix cultes réédités pour l’occasion.
Pour Prisunic, c’est le pop-up store qui a été choisi afin de mettre en avant les rééditions limitées et numérotées de meubles et accessoires de cinq designers emblématiques de la marque pionnère du design populaire français des années 1970. Le tout dans un écrin dédié avec une scénographie aux couleurs des seventies pour replonger le visiteur dans l’univers de la marque. « Le pop-up store nous permet de toucher nos fidèles clients parisiens ainsi que les clients de province sur monoprix.fr et de leur proposer une expérience immersive dans un Prisunic des années 1970 reconstitué pour l’occasion. Il permet aussi d’élargir le rayonnement de notre enseigne notamment auprès des amateurs de design ou encore des années 70 », explique Lilian Rosas, directrice générale adjointe de Monoprix. Le pop-up store a rencontré un vif engouement dès son ouverture. Plusieurs pièces ont été victimes de leur succès en quelques heures, à l’instar des tapis aux imprimés 70’s de Jean-Pierre Garrault, du fauteuil de Marc Held en cuir dessiné spécialement pour cet évènement, des lampes de Danielle Quarante ou bien encore du fauteuil écru de Claude Courtecuisse. « Nous sommes ravis de cet engouement qui témoigne de la force de notre marque plus vivante et innovante que jamais depuis 90 ans », ajoute Lilian Rosas.
La fin des boutiques classiques ?
Les marques recourent aux pop up store en fonction de leur actualité (lancement de produits, anniversaire…) et des temps forts annuels (Noël, Saint Valentin, rentrée des classes…). Certaines marques accompagnées par Storefront font ainsi une vingtaine d’ouvertures de pop up store par an dans divers pays. Alors, faut-il voir les pop up store comme des concurrents des boutiques en dur ? Non, plutôt des compléments. « La boutique en dur va toujours garder son utilité. Et quand une marque a un certain niveau de développement, la boutique éphémère ne suffit plus. Mais les marques peuvent continuer d’ouvrir des pop up store dans de nouvelles villes où elles veulent conquérir le marché », conclut Adrien Kerbrat. Une solution de plus pour trouver son public.
Dorothée Blancheton
