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Juliette Levy nous raconte l’irrésistible ascension d’Oh My Cream

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En 2013, Juliette Levy lançait Oh My Cream, un concept-store dédié à la beauté alternative. Après 20 millions d’euros levés et pas moins de 18 boutiques créées sur le territoire, elle nous raconte ses nouveaux défis. Interview millésimée de la grande gagnante du Bold Woman Award 2020 de Veuve Clicquot.

Vous venez de recevoir ce beau prix que avez souhaité dédier aux 100 femmes qui travaillent à vos côtés. Mais par-delà la réussite collective, avez-vous conscience que vous êtes aussi un rôle modèle pour les jeunes générations d’entrepreneures ?

Juliette Levy : Ça commence un peu (rires) ! J’ai encore du mal à employer le « je », mais effectivement « j’ai » reçu pas mal de belles récompenses cette année. Je trouve ça chouette de pouvoir donner la niaque à d’autres jeunes femmes car de mon côté, dans les périodes où je ressentais un petit coup de mou, j’aimais entendre les histoires de Mathilde Thomas, Fanny Moizant ou Morgane Selazory.

Ce prix a pour vocation d’encourager les femmes à être encore plus audacieuses. Quelle est justement votre définition de l’audace ?

Juliette Levy : C’est la capacité à surmonter les idées reçues et les choses que l’on attend de nous pour se lancer et réaliser ce que l’on désire vraiment. Mais ce qui m’a le plus interrogée en recevant ce prix, c’est plutôt de déterminer ce qui nous pousse à faire preuve d’audace. De mon côté, quand j’ai lancé Oh My Cream, je n’ai pas eu l’impression de faire preuve d’audace car tout m’a semblé naturel et fluide

. Alors je crois que ce qui fait la différence, c’est la confiance en soi. J’ai été élevée avec l’idée que rien n’était insurmontable et que si je me cassais la figure, j’aurais toujours la force de me relever. Le message que je souhaiterais faire passer, c’est que certes, on grandit avec plus ou moins de confiance en soi, mais c’est quelque chose qui se travaille et se transmet. C’est notamment ce que j’essaie de faire avec mes équipes.

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Qu’avez-vous fait de plus audacieux à travers Oh My Cream ?

Juliette Levy : Mon concept n’avait rien de révolutionnaire. En revanche, il fallait une forme d’audace pour s’attaquer à un marché avec des enseignes très puissantes. Mais j’étais convaincue qu’il y avait une demande encore mal adressée. De plus, je voulais miser sur les boutiques physiques en plus du e-store quand tout le monde ne parlait que du e-commerce. Beaucoup d’investisseurs nous ont claqué la porte au nez, mais au final, depuis la création de la boîte, nous avons levé 20 millions d’euros !

 Alors, comment avez-vous convaincu ces investisseurs ?

Juliette Levy : Eutopia a été le premier fond à nous suivre en 2016 car ils étaient intéressés par la nouvelle génération de marques à missions. En plus de cela, je crois que la passion est communicative. Certes, ça ne fonctionne pas du premier coup mais quand on montre que l’on a une équipe avec une envie débordante, cela inspire confiance. Et puis pour notre dernière levée de fonds, nous enregistrions une croissance de 80% par an ce qui nous a indéniablement aidés…

Vous aviez 25 ans au démarrage d’Oh My Cream. A 33 ans, quel regard portez-vous sur la jeune entrepreneure que vous avez été ?

Juliette Levy : Un regard bienveillant. A l’époque, je sortais de mon école de commerce et je me posais beaucoup de questions sur mon avenir. J’avais peur que mes choix soient irréversibles. Heureusement, ma mère m’a poussée à réaliser ce que j’avais vraiment envie de faire en me disant que je n’avais rien à perdre. A posteriori, je me dis que j’avais finalement beaucoup de chance de connaître mes aspirations profondes à 25 ans. Je crois qu’il faut vraiment s’autoriser à tester les choses car c’est la seule manière de savoir si elles sont faites pour nous.

Depuis notre dernière interview en 2016, vous avez grandement fait évoluer Oh My Cream. Faire grandir sa boîte est finalement plus « challenging » que de la lancer ?

Juliette Levy : Oui clairement. Au départ, on se base beaucoup sur notre intuition. Avec un bon sens du client et une grosse capacité de travail, on peut y arriver. Les choses se compliquent lorsqu’on a une grosse équipe à manager et que nos décisions engagent beaucoup plus de monde. C’est pour ça que j’essaie de prendre du recul régulièrement à travers mon environnement personnel afin de rester audacieuse. Ce que je trouve le plus difficile, c’est de continuer à imprimer la culture d’entreprise que je désire (transparence, humilité et bienveillance).

Avant, je voyais tous mes salariés chaque jour. Maintenant, nous sommes 100 et il y a des managers entre mes équipes et moi-même. De la même manière, j’essaie de rester en contact avec mes clientes, mais bien sûr c’est différent de lorsque j’étais en boutique la première année. Je m’appuie donc sur différents outils : remontée hebdomadaire des réseaux sociaux, focus group ou encore embauche d’un data analyst pour mieux cerner les attentes des clientes.

Vous envisagez de créer des maisons de beauté, pouvez-vous nous en dire plus ? Ces projets sont-ils freinés par la crise sanitaire ?

Juliette Levy : Nous sommes partis du constat que la beauté s’envisage désormais de manière beaucoup plus holistique. Dans nos boutiques, cela va se traduire par la proposition de nouveaux produits (compléments alimentaires et beauty tools). Mais nous voulons surtout aller plus loin dans la partie expérience. Avec tout ce qui se passe aujourd’hui, on va sûrement vers un ralentissement de la consommation, et l’envie de s’offrir des pauses plus que des produits. Nous avons donc deux formats en tête.

Le premier serait une maison Oh My Cream de plus de 1000m2, avec à la fois une boutique, un café et une zone humide (hammam, cabines de soin etc). Ce qui nous bloque actuellement, ce n’est pas tant la Covid-19 mais que nous ne trouvons pas le lieu. A côté de ce flagship, nous voulons nous implanter en région avec des studios de beauté qui revisiteront l’institut de beauté du quartier. Ces espaces de 100m2 auront vocation à démocratiser l’accès aux soins. Tout cela se fera toujours en propre car nous souhaitons avoir les meilleures conseillères et maîtriser nos protocoles de soins.

Actuellement, il existe une vive polémique sur la notion de commerces essentiels et non essentiels. Quel est votre sentiment à ce sujet ?

Juliette Levy : La période est très difficile pour de nombreux petits commerçants qui risquent de mettre la clef sous la porte. Alors certains contournent la loi en mettant en place des click and collect. De notre côté, nous avons décidé de tout reporter sur l’eshop car nous trouvons qu’un délai de 48H pour recevoir un produit c’est vraiment raisonnable, et le contexte sanitaire est grave. De plus, le premier confinement nous a montrés que nous parvenions presque au même volume de ventes alors que d’ordinaire, 60% de notre CA se faisait à travers les boutiques. Cela a posé des problèmes logistiques, mais nous avons vite été rassurés d’un point de vue business.

Comment vous êtes-vous repositionnés durant le confinement ?

Juliette Levy: Durant le confinement, il nous a semblé déplacé de promouvoir nos produits alors nous avons plutôt proposé du contenu homemade avec des lives : cours de sport, conseils beauté, cuisine, naturopathie… Et ça a beaucoup plu. Nous sommes donc restés sur cette lignée même après le confinement, et en avons profité pour lancer de nouveaux services comme un chat vidéo avec nos conseillères pour établir des diagnostics de peau. Cela nous a permis de surcroît de ne pas mettre nos responsables de boutique en chômage partiel.

Et pour finir, d’un point de vue personnel, que retirez-vous de cette période inédite ?

Juliette Levy : Etant de nature casanière, je n’ai pas trop souffert du confinement, surtout que j’ai un bébé de 15 mois. Une fois le stress passé pour l’avenir de la boîte, je me suis dit que c’était une occasion en or de voir mon enfant grandir alors que normalement je suis avec lui seulement 2H par jour. Même si je savais déjà que c’était important, je me suis questionnée sur la notion d’urgence. J’en suis parvenue à la conclusion que finalement, peu de choses nécessitent une intervention en moins de 24H. Alors à l’avenir, je vais plus souvent faire l’école buissonnière !

Propos recueillis par Paulina Jonquères d’Oriola

Pour en savoir plus sur la saga Oh my Cream, rendez-vous sur notre première interview de Juliette

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