40% de nos produits d’hygiène-beauté contiennent au moins un perturbateur endocrinien*, révèle une récente étude. De quoi pousser les néophytes à se tourner vers le bio… Et ça tombe bien, le marché de la cosmétique bio est en plein essor, avec une belle carte à jouer pour la France, pionnière dans ce domaine. Plus glamour, elle s’adresse désormais à une nouvelle clientèle, les « verts clairs », notamment avec le lancement du Label « Nat ». Mais à trop vouloir élargir sa palette, la cosmétique bio se serait-elle perdue en chemin ?
Alors que le débat autour des perturbateurs endocriniens anime l’Europe, et que les études sur l’impact des agents chimiques sur l’organisme se succèdent, l’industrie cosmétique est aujourd’hui pressée de réagir. Il y a quelques mois, le Guardian allait plus loin en publiant une enquête terrifiante, dans laquelle il était rapporté que les producteurs chinois recyclaient du collagène, prélevé sur les cadavres d’individus exécutés, dans des produits en partance pour l’Europe.
Alimentation, habitation, transport… la green attitude n’est plus simplement l’affaire de quelques hippies en sandales, et ça, certains l’ont bien compris. Si le bio doit devenir la norme, alors, il est grand temps qu’il change d’image.
Sortir du greenwashing
Malheureusement, certains industriels peu scrupuleux ont voulu surfer sur la vague green, sans pour autant proposer de vrais produits bios. « Des marques mettaient en avant des extraits naturels, et avaient un packaging vert, mais le produit n’était absolument pas naturel, et encore moins bio. Cela a mené à une perte de confiance du consommateur, et au greenwashing », regrette Betty Santonnat, directrice de développement au sein de l’association Cosmebio.
Créée en 2002 par une dizaine d’entreprises (Laboratoire Sicobel, Sanoflore, B Com Bio…), l’association a voulu établir une charte dédiée aux cosmétiques bio, alors qu’il n’existait pas de réglementation à l’époque. Une initiative unique au monde, puisque dans les deux autres pays référents, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, la cosmétique bio était gérée au sein d’associations non spécifiquement dédiées.
L’Allemagne leader
À ce jour, l’Allemagne est le pays leader en matière de cosmétiques bio, et la France arrive juste derrière. « Cela s’explique par leur présence historique sur le marché, avec notamment des marques comme Weleda qui existent depuis les années 20, et sont intégrées à la pharmacie, la diététique et l’alimentaire. En Allemagne, un grand nombre de marques sont également distributrices. Aussi, l’Allemagne n’a pas les mêmes critères d’exigence concernant la quantité de produits issus de l’agriculture bio. Elle est beaucoup plus leader sur les produits naturels », précise Betty Santonnat.
Un marché très international
Dans l’Hexagone, le terreau était plutôt favorable à l’émergence du secteur des cosmétiques bio, qui allie deux fleurons français : l’industrie cosmétique et l’agriculture bio. Ainsi, de 10 adhérents, l’association est passée à plus de 500 marques représentées aujourd’hui, pour un chiffre d’affaires de 9,6 milliards d’euros. La grande majorité des adhérents sont français et sont des TPE. Pour autant, le marché de la cosmétique bio est très international, avec la moitié de la production qui part à l’export.
L’Asie (Chine, Japon et Corée du Sud) représente 1/3 des parts de marché, l’Europe 20%, puis arrivent les États-Unis et enfin le Brésil. L’association travaille ainsi assez logiquement à la mise en place d’un référent international, la norme ISO, « et la France compte bien faire entendre sa voix. Mais ce n’est pas évident car aux États-Unis par exemple, on peut allègrement considérer qu’un produit est issu de l’agriculture bio alors que des OGM ont été utilisés », explique Betty Santonnat. Au niveau européen, le standard COSMOS a enfin émergé.
Aider la consommatrice à se repérer
À la création de Cosmebio, le label « bio » a rapidement été mis en place. Il assure un minimum de 95% d’ingrédients naturels ou d’origine naturelle. Les végétaux doivent être à 95% issus de l’agriculture biologique. Mais au final, 10% minimum des ingrédients de la totalité du produit doivent être issus de l’agriculture biologique.
En revanche, le consommateur est certain de voir exclus les ingrédients issus de la chimie lourde et autres produits nocifs des produits certifiés bios (voir notre vrai-faux sur les cosmétiques bio). Pour obtenir ce label, deux visites sont réalisées chaque année : la première est organisée, et la seconde inopinée. Ce sont les organismes de certification qui contrôlent toute la chaîne de production. Un label qui permet donc d’aider le consommateur à se retrouver dans la foule de produits qui lui sont proposés.
Pour autant, Cécile Saurais, fondatrice de M&OZ, le premier natural beauty store à Lyon, ne travaille pas qu’avec des marques labellisées bio. « Je travaille avec certaines marques non labellisées, mais qui sont cependant d’excellente qualité, et dépourvues d’ingrédients nocifs, à l’image de REN. Lorsque je fais rentrer un produit, je vérifie la liste intégrale des ingrédients, et m’assure aussi du taux de principe actif présent dans les flacons. C’est cela qui est important », explique la jeune femme.
Bien entendu, le label demeure un point de repère pour la consommatrice, d’autant plus qu’il existe à ce jour très peu de boutiques spécialisées dans les cosmétiques bio en France. C’est pourquoi Cécile a fait le pari d’ouvrir un espace entièrement dédié, en y apportant du conseil. « J’applique les produits sur les clientes pour qu’elles puissent vraiment tester, autrement, c’est du pipeau », lance la Lyonnaise.
Séduire les verts clairs
Pour Carole Tawema, fondatrice de Karethic, c’est justement le manque de points de vente dédiés qui fait encore défaut au marché. « Je propose par exemple une bougie de massage. C’est un super produit, mais sans explications, les gens ne l’achètent pas », regrette l’entrepreneuse. Aussi, vendre ses cosmétiques à côté de carottes bio n’est pas franchement le summum du glamour. C’est pourquoi des espaces comme Mademoiselle Bio à Paris, Maritza à Bordeaux ou M&OZ à Lyon sont essentiels.
En effet, Cécile a voulu créer un univers ultra-féminin. Outre la qualité des produits, cette ancienne maquilleuse professionnelle cherche des marques « gourmandes, pour se faire plaisir ». Ainsi, de jeunes marques sont présentes dans son magasin à des prix tout à fait accessibles, le tout joliment présenté.
Les marques pionnières du secteur répondent ainsi davantage à la demande des « verts foncés », tandis que de nouveaux acteurs séduisent les « verts clairs ». Pour répondre à cette demande, l’association Cosmebio a pour sa part lancé le label « nat », composé de 95% d’ingrédients naturels, mais non obligatoirement issus de l’agriculture bio. Pour Carole Tawema, ce nouveau label n’est pas forcément une formidable avancée. « Je crains qu’avec ce nouveau label, il y ait à nouveau une confusion chez le consommateur.
C’est une opportunité pour les grands groupes, mais je ne suis pas certaine qu’il soit préférable de tout ramener à une taille industrielle, notamment si l’on s’engage dans une démarche de commerce équitable », estime la fondatrice de Karethic.
Et demain ?
Depuis plusieurs années déjà, des industriels se sont emparés du marché du bio. Certains ont créé une gamme dédiée, à l’image de Nuxe ou Yves Rocher, d’autres ont racheté des marques existantes à l’instar de L’Oréal qui a acquis Sanoflore. « Pour moi, c’est positif car cela a un impact sur les autres marques du groupe. Aussi, nous ne labellisons que les marques qui produisent au moins 20% de bio », insiste Betty Santonnat. Mais comment feront les petites marques pour survivre demain ?
Il leur faudra innover encore et encore, comme elles le font aujourd’hui. « Selon moi, on n’a rien à faire dans la cosmétique si l’on n’apporte rien de nouveau », lance Carole Tawema. « Aujourd’hui, être bio, c’est une qualité nécessaire mais pas suffisante, il faut que les marques aient un positionnement clair et unique », explique la directrice du développement de Cosmebio. Et d’ajouter : « les marques doivent aussi avoir un vrai message à faire passer ». De passion et d’engagement, nos jeunes entrepreneuses ne semblent pas en manquer !
*Étude réalisée par NOTEO Institut en partenariat avec le Réseau environnement santé (RES) sur 15 000 produits d’hygiène et de beauté, publiée en septembre 2013.
