Depuis la mi-mars, le confinement est de mise et bon nombre de boutiques sont fermées. Un coup dur pour les entreprises qui perdent d’importantes sources de revenus. Le numérique joue alors plus que jamais un rôle essentiel. Outre le fait de permettre à certaines marques de continuer à vendre, il les aide aussi à maintenir le lien avec leur communauté et leurs clients. Ainsi, même si l’activité est au ralenti, voir arrêtée, les marques continuent de se montrer, d’échanger, d’exister. « Je pense vraiment que c’est important de montrer qu’on est là en tant que marque, d’accompagner sa communauté, même si les boutiques sont fermées. C’est le moment de se réinventer, de capter l’attention différemment avec des choses intéressantes », explique ainsi Johanna Sebag, fondatrice du bureau de presse Dresscode à Paris.
Souvenirs, évasion, concours
Une démarche rapidement adoptée par la marque de bijoux Lou Yétu qui partage habituellement son activité de manière équitable entre le retail et la vente en ligne. Aujourd’hui, c’est 50% de ventes en moins. Malgré tout la marque a décidé d’aborder les choses en restant positive. « Avec l’équipe, face à cette situation inédite, on a décidé d’alléger le message commercial dans nos communications. Le virus est omniprésent dans les médias et ça peut être anxiogène. De l’adversité naît la créativité et on a eu envie d’offrir à notre communauté une alternative, un moment d’évasion à travers notre ‘’happiness therapy’’ », explique Camille Riou. confinement
Les membres de l’équipe proposent ainsi quotidiennement, sur les réseaux, un beau souvenir souvent lié à un voyage, une recette, un cours de sport… En parallèle, la marque organise un concours tous les jours pour faire gagner deux bons d’achat. L’initiative rencontre un beau succès puisque certaines photos obtiennent 15 000 likes en organique. Enfin, Lou Yétu bien qu’affectée financièrement par la crise a choisi de reverser, depuis le 25 mars, 5% de son chiffre d’affaires au fonds d’urgence Covid-19 de l’APHP pour « se sentir moins impuissant ».
Les clients sont sensibles à toutes ces actions et envoie de nombreux mails d’encouragements. « Je suis impressionnée par leur soutien. J’ai commencé les ventes dans mon appartement il y a 5 ans et on a toujours montré l’envers du décor même quand ce n’était pas très sexy. Ils savent que nous avons fermé nos entrepôts mais continuent de commander malgré la suspension des livraisons. Notre raison de créer c’est les clients, ce lien avec eux est très précieux », confie Camille Riou.
Des messages plus légers et humoristiques
Pour Jho, la marque éco responsable et solidaire de protections périodiques féminine, le confinement est moins pénalisant. Leurs produits étant de première nécessité, les usines continuent de produire et l’activité se poursuit à distance pour l’équipe. Mais là aussi, la marque a adapté sa communication. « On mise sur l’humour et la légèreté face à une situation qui peut être très dure humainement pour certaines personnes, même si on sait que ça aura une fin. On a, par exemple, fait une petite vidéo où on joue sur le fait qu’on n’avait pas compris que dans visioconférences il y avait « visio » et je viens en réunion avec une combinaison de panda !
On publie des gifs amusants, on invite notre communauté à prendre soin d’elle… En tout cas, on ne fait pas de morale. On ne dit pas de faire ci ou ça, tout le monde fait comme il peut », explique Dorothée Bart, cofondatrice de la marque. Les publications ne sont pas plus fréquentes mais davantage dans l’empathie. Sur les réseaux, les messages des clientes sont plus nombreux, que ce soit pour poser des questions sur de nouveaux produits ou pour demander des nouvelles de l’équipe. La marque qui a l’habitude depuis sa création de reverser un pourcentage de ses ventes à des associations poursuit son engagement pendant la crise sanitaire. Elle en informe ses clientes et les félicite ainsi de leur bonne action grâce à leurs achats.
Découverte des coulisses et shootings à domicile
Les contenus moins commerciaux mais davantage tournés vers les besoins de la communauté (détente, bien-être, proximité, humour…) semblent donc trouver leur public. La marque de chaussures Jonak le remarque elle aussi. Elle a donc noué des partenariats avec des professionnels pour proposer sur son compte Instagram des idées de recettes, des cours de yoga, de DIY, des talks en live avec des personnalités inspirantes… Elle fait également découvrir les coulisses de son entreprise à travers de mini-vidéos pour relater le parcours de ses collaborateurs, évoquer leurs missions mais aussi présenter ses ateliers de fabrication traditionnels au Portugal.
« Les retours sont très positifs. L’engagement est beaucoup plus important qu’avant : on a plus de commentaires sur les photos, de messages inbox… Reste à savoir si c’est dû au changement de ligne directrice ou au fait que les gens sont davantage disponibles », s’interroge Lisa Nakam, directrice générale aux côtés de Marcel Nakam de la marque Jonak. L’entreprise qui a fermé sa centaine de points de vente et son e-shop concentre donc ses efforts sur sa communication pour maintenir ce lien. Les shootings des look book n’ayant pu avoir lieu avec le confinement, la marque a dû s’adapter. Elle a alors décidé d’envoyer des paires de chaussures à quelques influenceuses pour qu’elles fassent des shootings photos chez elles et qu’elle puisse ainsi communiquer dessus.
Un avant et un après
« On pense qu’il y aura un avant et un après. Avant le confinement, on ne parlait que de ce qu’on savait faire, de nos produits. Là, on publie comme un média. On élargit nos thèmes de communication. Le manque de contact social nous fait retourner à plus d’humanité », ajoute Lisa Nakam. Un avis partagé par Johanna Sebag, « les choses vont nécessairement changer avec cette grosse pause. On est moins à 100 à l’heure et les réflexions sont plus profondes.
Certaines personnes vont acheter de manière compulsive car ça leur aura manqué mais d’autres clients vont poursuivre ce qu’ils ont commencé pendant le confinement : bien manger avec les recettes des chefs, faire du sport, méditer, se tourner vers du local, de la qualité, de l’occasion pour donner une seconde vie aux choses et préserver la planète », pense-t-elle. Chaque marque devra alors tirer les enseignements de cette période inédite pour continuer d’avancer, affirmer ses valeurs et faire perdurer ce nouveau lien.
