Alors que les autorités sanitaires viennent de sonner l’alarme sur la présence de produits toxiques dans les couches de 23 marques présentes sur le marché français, nous vous proposons une note d’optimisme avec le portrait de Carole Juge-Llewellyn, la fondatrice de la marque JOONE arrivée en tête du classement de 60 millions de consommateurs.
Une fondatrice charismatique, des produits sains et désirables, et une croissance à deux chiffres depuis son lancement avec plus de 2 millions de couches vendues le mois dernier : la startup JOONE semble être promise à un bel avenir. Depuis quelques jours, les projecteurs se sont braqués sur cette société lancée en 2016 par la pétillante Carole Juge-Llewellyn. En août 2018, la marque –qui propose aussi des produits d’hygiène pour les bébés et du textile – était propulsée au premier rang de l’étude menée par 60 millions de consommateurs, étude qui avait notamment révélé que des marques se prétendant « bio » contenaient en réalité des agents toxiques.
Une transparence absolue
Ainsi, JOONE n’a pas attendu les recommandations de l’ANSES pour publier d’elle-même la composition de ses couches. « La réglementation ne nous force à rien, et il n’y a pas non plus d’autorisation nécessaire pour la mise sur le marché. De notre côté, nous avons toujours voulu être totalement transparents sur nos produits », martèle Carole qui n’entend pas attribuer de mauvais points à ses concurrents mais se réjouit plutôt d’avoir contribué à élever les standards pour protéger les intérêts et la santé des consommateurs.
« Je me suis lancée avant tout par conviction. Je pense que je fais partie d’une génération, et ce sera encore plus vrai avec les millénials, qui souhaite entreprendre autrement en créant des cercles économiques vertueux, afin de prouver qu’une entreprise saine et française peut être viable. Quand nous cherchions notre usine, et que certains nous disaient qu’il faudrait délocaliser pour maximiser les marges, je coupais directement court à la conversation (tout en restant polie bien sûr, c’est mon côté américain ! (rires)). C’est simplement qu’il y avait une incompréhension mutuelle », observe Carole qui plaide pour un capitalisme raisonné.
Que retrouve-t-on dans les couches JOONE ?
Tout d’abord, ces dernières ne contiennent pas de parfum et donc pas d’allergènes. Leur coussin anatomique est constitué de fluff (cellulose provenant d’arbres), garanti sans chlore. Plutôt que de cacher artificiellement les mauvaises odeurs avec du parfum, les couches ont été épaissies par rapport à ce que l’on retrouve habituellement sur le marché. Aussi, il faut savoir qu’aucune couche jetable ne peut à ce jour se prétendre totalement bio.
« Le SAP est un absorbant commun à tous les fabricants. C’est un composé de synthèse qui peut absorber jusqu’à 150 fois son poids. De notre côté, nous avons développé une technologie qui enveloppe le SAP de plusieurs couches de fibres synthétiques non tissées afin de créer une véritable barrière de protection tout en maintenant l’efficacité d’absorption et de protection contre les odeurs », affirme Carole Juge-Llewellyn.
Enfin, JOONE s’assure de la qualité de ses produits pendant toutes les étapes de la fabrication et jusqu’à la livraison au consommateur. « A l’heure actuelle, les usines qui produisent les couches ne sont soumises à aucune réglementation spécifique. De notre côté, celle avec laquelle nous travaillons dans les Vosges est alignée sur nos valeurs. Par exemple, elle a choisi de repeindre l’espace de production avec de la peinture écologique, des exigences que l’on retrouve par exemple dans l’industrie pharmaceutique », explique la jeune femme.
Une communauté de parents engagés sur les réseaux sociaux
Pour ne rien gâcher, JOONE peut se targuer de proposer du 100% Made In France, et ce jusqu’au procédé d’impression des couches. Et le petit plus de la startup, c’est qu’en plus d’être saines, les couches sont ultra-stylées ! Elles se prêtent ainsi aux clichés les plus attendrissants postés par les papas et les mamans sur les réseaux sociaux.
A ce jour, JOONE rassemble une belle communauté de 50 000 parents fondée « from scratch » sur les réseaux sociaux, et qui se montre très attachée à la marque. Les ventes ne s’opèrent qu’en ligne sous la forme d’abonnements résiliables à tout moment. Comptez 64€ par mois (environ 140 couches), soit en moyenne 15% de plus que chez les leaders du marché. Le SAV de JOONE passe aussi par ces multiples canaux de communication, permettant à la marque d’être extrêmement réactive. Flexible et « consumer first », la société propose par exemple à ses clients de renvoyer leurs paquets non utilisés si la taille ne convenait pas ou plus.
« Il faut savoir abandonner un projet quand il n’est pas viable »
Les maternités et les crèches sont également de plus en plus demandeuses, même si la startup a choisi de se consacrer avant tout au B to C. « Nous sommes présents dans deux maternités, et en discussion avec 15 autres. De même, nous travaillons déjà avec une quinzaine de crèches, et 40 autres sont aussi en attente», explique-t-elle. A ce jour, JOONE compte près de 30 salariés, et a généré 12 emplois indirects. Lorsqu’on lui demande si elle entend lever des fonds prochainement, Carole nous réplique qu’elle n’y est pas favorable pour l’heure, trop échaudée par une première expérience cauchemardesque.
En effet, Carole avait déjà lancé en 2014 un réseau social pour futurs parents, MommyVille. « J’avais signé avec un fonds américain qui s’est retrouvé sous investigation de la SEC. Je me suis promis que je ne serai plus dans cette démarche de vouloir palier à un manque de croissance en levant des fonds. D’après moi, dans le type de marché dans lequel j’évolue, si vous n’avez pas de clients, c’est que le modèle n’est pas bon. Pour ma seconde boîte, je me suis fixé des objectifs (les fameux objectifs SMART). Il faut savoir abandonner un projet quand il n’est pas viable », argue-t-elle.
En attendant, JOONE ne semble pas connaître la crise et espère ouvrir la voie aux autres acteurs du marché. « Je suis persuadée que d’ici 10 ans nous aurons une industrie 100% clean », conclut-elle.
@Paojdo
Des tampons 100% bios avec Coline et Dorothée de Jho
