Les 10 commandements de la création de noms ?
-
L’interne peut participer à la création de nom mais ne faites jamais croire aux salariés/collaborateurs que l’heureux élu (LE nom) viendra forcément d’eux et qu’ils en seront récompensés.
-
Commencer par définir les territoires qui vous intéressent, laisser libre cours à l’imagination des créateurs, quitte à resserrer les champs d’investigation par la suite
-
Ne pas se donner trop de restrictions et de contraintes sur les caractéristiques du nom (origines, style, longueur, sonorité) et ne pas céder aux effets de mode
-
Ne pas penser que le nom doit ou peut tout dire de la marque. Le logotype, l’univers graphique et la signature sont aussi là pour véhiculer d’autres messages
-
Penser l’international en amont, l’intégrer dans la recherche. Ne jamais se dire « on verra plus tard pour l’étranger »
-
Présenter le nom en situation presque réelle. Le mettre en scène pour aider les décideurs à se projeter
-
Faire du nouveau nom (de la nouvelle marque) un évènement mobilisateur et fédérateur
-
Ne pas soumettre les noms à trop d’interlocuteurs. Plus il y a de personnes impliquées, et plus il y aura d’avis divergents
-
Veiller à ce que la communication magnifie les messages véhiculés par le nom
-
Comprendre et accepter que le nom s’impose sur le long terme
Les tips secrets pour choisir un bon nom ?
Il faut bien établir les règles du jeu dans la sélection et le choix du nom, en rationnaliser l’analyse. Il n’y a pas de coup de cœur en recherche de nom, tout au plus une préférence exprimée.
Le nom satisfaisant doit :
- Répondre au cahier des charges, exprimer d’une manière ou d’une autre le positionnement établi
- Être riche du point de vue sémantique
- Distinguer le produit ou le service de sa concurrence
- Raconter une histoire de manière simple
- Être libre du point de vue juridique et avoir une extension URL disponible
- Mais s’il ne fallait retenir qu’un conseil, ce serait : raconter une histoire avec le nom.
Les pièges et les contraintes à éviter ?
L’ennemi de l’onomaturge ce n’est pas le manque d’inspiration, c’est un process de décision défaillant. La création d’un nom est trop souvent sujette à la subjectivité et à l’émotion.
Et au niveau du juridique, comment ça se passe ?
Un nom de marque pour un produit ou un service doit être libre juridiquement à l’identique dans les classes concernées à L’INPI. Mais cela ne suffit pas. Il faut veiller à la similitude. Rappelons que Eurostar a dû payer beaucoup d’argent à la société Eurostart parce les marques étaient trop proches phonétiquement et qu’il pouvait y avoir confusion.
Générateur de noms, agence de naming ou onomaturge ?
Les générateurs de noms se bornent à sortir des listes de mots, pas des marques. Identifier le potentiel d’un mot, en évaluer la richesse, c’’est le travail d’une agence ou d’un onomaturge.
L’agence de création de noms gère beaucoup de clients. Elle a l’expérience, les équipes mais le temps lui fait parfois défaut et la qualité de son travail s’en ressent.
L’onomaturge est un orfèvre qui choisit ses clients et dont la principale motivation est la passion des mots et des marques. Bien évidemment, je recommande l’onomaturge.
Par Stéphanie Laskar-Reich
