L’empowerment féminin gagne du terrain
Nous l’avions spotté dans un précédent sujet, l’empowerment féminin a le vent en poupe. Digne héritier de l’émancipation, le terme redonne ses lettres de noblesse au féminisme bashing et fait un pied de nez aux phallocrates. Loin d’être éphémère « la tendance » devient norme au sein des grands groupes et de nombreuses marques. Si bien que l’inclusivité s’invite un peu partout. À grand combat d’idées et d’idéaux, c’est le mot qui est sur toutes les lèvres.
Et pour cause l’enjeu est multiple. Il se veut sociétal, entrepreneurial et parfois même politique. Jadis la mode se voulait libératrice, exit le corset et les diktats de la féminité scandaient Coco Chanel ou encore Yves Saint Laurent. Mais de fil en aiguilles l’industrie s’est métamorphosée étouffant la femme d’injonctions, provoquant complexes et comportements alimentaires aberrants. Le temps de la complaisance semble être révolu. Il semble que l’on en sort doucement mais sûrement…
Campagnes de pub moins dégradantes, poses moins suggestives, discours et marketing engagés, le territoire est investi… L’industrie de la mode se veut militante, audacieuse et brise stéréotypes et clichés. On s’efforce de considérer les femmes non plus comme des consommatrices sur stilettos et des exécutantes mais comme des femmes conquérantes, cultivant leur singularité, avec leurs envies, leurs rêves et leurs désillusions qu’il faut accompagner dans leur conquête du monde.
Féminisme : objet de désir (marketing) ?
Marketing bankable ou marketing de la bonne conscience ? Là est la question. Néanmoins, on ne peut le nier, les marques et les grands groupes conjuguent leurs actions au féminin pluriel. Thomas Mondo fondateur de l’agence Bel-Ami agence spécialisée dans le luxe, la mode et la beauté, l’atteste avec ce panorama d’engagements :
#ChloéForward le nouveau programme de la maison Chen partenariat avec l’UNICEF de la maison Chloé
– The ChangeMakers, programme créé par Vestiaire Collective pour soutenir le leadership féminin et promouvoir la durabilité.
– #PatriziaPepeCrew, programme créé pour encourager la liberté d’expression des femmes à travers la musique, l’art, ou le sport.
– Women of Now, pour promouvoir l’entrepreneuriat au féminin en Europe créé par la marque Gant
Dans le même temps, les groupes du luxe veulent faire amende honorable. Le groupe de Bernard Arnault avec le lancement de EllesVMH, tente de renforcer la parité au sein des différentes maisons du groupe, ainsi qu’à promouvoir la place des femmes par une politique de ressources humaines ciblée et de soutien aux jeunes talents femme. Même son de cloches au niveau de son concurrent Kering avec le programme Women in Motion qui a pour ambition de mettre en lumière la contribution des femmes au 7e art, devant ou derrière la caméra.
La maison Dior pro-active sur ces questions, revendique son positionnement. « We Should be all féministe », affichait la directrice des créations Maria Grazzia Chiuri sur des tee-shirts. La bannière du dernier défilé haute-couture donnait le ton. “Et si les femmes dirigeaient le monde ?”. Poussée jusqu’à la scénographie signée par l’artiste féministe américaine Judy Chicago dans la cour du musée Rodin. La volonté que les femmes deviennent de meilleures versions d’elles-mêmes, n’est plus utopie…
Tous secteurs d’activité confondu, place à une femme authentique qui s’affranchit des normes dans lesquelles la société l’empêtre, et qui explore de nouvelles formes d’esthétisme.
Par Stéphanie Laskar-Reich
