Quand et comment est née l’idée de lancer votre propre marque de cosmétique en Chine ?
J’ai toujours travaillé dans l’univers de la beauté, d’abord à Paris, pour une grande marque française, puis à partir de 2000 en Chine – date à laquelle je me suis installée à Hong Kong – puis dès 2011, à Shanghai.
J’ai monté ma société de consulting en 2009 pour travailler avec des marques françaises émergentes. C’est grâce à cette activité que je me suis prise d’une réelle passion pour ces marques débutantes, ajoutée à celle que je voue depuis toujours à la Chine ! J’ai tout d’abord eu l’idée de reprendre une marque pour la déployer dans l’ensemble du pays. Mais n’ayant pas eu de coup de cœur, ce projet est resté en suspens…
En 2012, vous êtes victime d’une intoxication aux métaux lourds. C’est un des éléments déclencheurs pour vous lancer…
Oui, précisément. C’est le traitement pour vaincre cette intoxication – due principalement à la pollution urbaine – qui m’a fait prendre conscience du potentiel exceptionnel de l’ingrédient qui est au cœur désormais de Lu Ming Tang : le thé. Pour me soigner, et sur recommandation de mon médecin de l’époque, j’ai troqué le café contre le thé, et j’ai pu constater les effets positifs – et quasi miraculeux ! – de ce dernier sur ma peau, mes cheveux et mon organisme. Le thé vert est un véritable concentré de polyphénols, ce qui en fait l’un des antioxydants les plus puissants au monde. C’est à ce moment que j’ai vraiment décidé de monter ma propre marque, Lu Ming Tang, dont le principe essentiel réside dans le combat de la pollution à travers le thé.
L’idée était donc née ! Et jusqu’au lancement de la marque et de sa première gamme, quatre années se sont écoulées…
Oui, un long cheminement ! Dans un premier temps, j’ai fait appel au Centre National de Recherche sur le Thé, situé à Hangzhou, près de Shanghai, dans la vallée de Longjing, où le thé – l’un des plus réputé du territoire – est récolté. En sachant qu’il existe plus de 1000 variétés de thé en Chine, cette institution m’a aidé à identifier et à en sélectionner certaines – selon leur terroir et leur préparation – chacune ayant des principes actifs particuliers.
Je me suis également associée à un laboratoire japonais de pointe, qui a l’habitude de travailler avec les marques de luxe occidentales, et ensemble, nous savons élaboré des formules uniques. Une équipe de 30 personnes planchent sur nos formules… C’est une vraie démarche scientifique.
Lu Ming Tang a une signification poétique en chinois. « Lu » désigne la rosée du matin récoltée sur les feuilles de thé et destinée auparavant à l’empereur, « Ming » le plaisir de déguster le thé et « Tang » fait référence à la pharmacopée. Plus qu’une simple marque, c’est un hommage à un héritage culturel chinois…
Absolument ! Lu Ming Tang est une fusion entre la Chine et l’Occident, les traditions et notre mode de vie contemporain. En 2016, nous avons lancé notre première boutique dans le temple de Longjing, c’est le berceau de la marque… Dans le village du même nom, un thé impérial y est cultivé depuis des millénaires. C’est un endroit empreint de légendes et une référence dans la culture traditionnelle chinoise. Ce temple tombait en ruines et nous avons eu la chance et l’opportunité de pouvoir le rénover, en collaboration avec les autorités chinoises.
L’identité visuelle de Lu Ming Tang est également très représentative de cette fusion entre les deux cultures.
Oui, et elle aussi très personnelle. Je voulais une marque avec des aspérités, qui soit authentique. Du logo – qui reprend le phénix, cher au bestiaire chinois et les lettres en caractères romains – à la matière des pots qui évoque la porcelaine ou la forme d’une tasse de thé inversée, tout est pensé dans cette ligne. C’est une marque qu’on adore ou pas…
C’est aussi une marque gourmande… Le thé est la source principale d’inspiration, mais d’autres produits naturels viennent la compléter. Comment élaborez-vous les produits des différentes gammes de Lu Ming Tang ?
Je m’inspire de la médecine traditionnelle chinoise, qui utilise beaucoup de plantes alimentaires. La Crème de Marie par exemple – le produit iconique de la marque – est une crème de jour éclat, antioxydante, et nourrissante… et initialement ma recette de petit déjeuner ! Certains fruits rouges, le lait de soja et le thé vert en sont les composants principaux. La pâte « détox » est elle aussi inspirée d’une recette alimentaire : une recette « noire », à base de thé noir, charbon de bambou, riz noir, dattes et graine de sésame, que je consommais régulièrement, jusqu’au jour où j’ai eu l’idée d’en faire un masque. La gamme complète reprend les rituels de la cérémonie du thé : la purification (nettoyage, masque et brume) et la réactivation (lotion, booster, crème), avec des masques en plus (en tissu ou en poudre DIY).
Comment décidez-vous d’un nouveau produit ?
Je reste à l’affut des innovations et suis mes intuitions personnelles. Le retour des clientes est également essentiel, Lu Ming Tang est une marque communautaire.
Aujourd’hui Lu Ming Tang est bien implantée en Asie…
Actuellement il existe la boutique-mère dans le temple de Longjing, ouverte en 2016, une boutique à Shanghai depuis 2017, un corner récent à Singapour et les produits sont disponibles également dans les 240 points de vente Sephora de Chine. Lu Ming Tang est aussi produite en Chine, c’est extrêmement important pour moi, c’est une question d’éthique. Pour limiter l’empreinte écologique, bien sûr, mais aussi pour contrer cette idée que la Chine n’est pas capable d’offrir des services de qualité, alors que c’est un pays qui a une réelle culture des beaux produits.
Des suites pour l’international ?
L’objectif pour l’avenir est de continuer à développer la marque sur le marché chinois, par le digital notamment. Pour l’Europe, nous souhaitons ouvrir des boutiques d’ici peu, mais avec un lancement orienté sur la découverte de la culture du thé, porté par un principe communautaire qui est chère à la marque : Faire découvrir les gammes à travers l’expérience du thé.
Est-ce compliqué d’entreprendre en Chine ? Avez-vous eu des moments de doute ?
Je connais bien sûr l’anxiété de la fondatrice, mais je n’ai jamais vraiment douté. Entreprendre, c’est ici, et comme partout je pense, beaucoup de challenges, mais la mentalité positive de la Chine m’a portée. La question n’a jamais été « Est-ce qu’on le fait ? » mais « Comment on le fait ». Mon équipe est formidable pour ça… C’est une excellente démarche pour un entrepreneur, qui permet de se fixer de grands objectifs.
