Des produits d’hygiène plus doux, plus naturels, plus respectueux de la peau de vos chères têtes blondes : c’est le pari de Céline Couteau. Il y a cinq ans, cette diplômée de Sciences Po Paris et de l’Edhec quitte ses fonctions de marketeuse pour se lancer dans l’aventure entrepreneuriale. Cinq années plus tard, Love & Green vend près de 20 000 paquets de couches et 5000 de lingettes écologiques par mois, pour un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros. Discussion « green » avec une cheffe d’entreprise engagée.
Comment est né le concept Love & Green ?
Céline Couteau : L’idée a des origines à la fois professionnelles et personnelles ! J’ai monté l’entreprise avec mon mari, rencontré chez Cadum, la dernière entreprise où nous avons travaillé. Nous y officions en tant que marketeurs. Nous travaillions sur les produits pour bébé. En étudiant les marchés et les tendances consommateurs, nous avons ainsi assisté au développement des produits bio dans l’alimentaire, des produits écologiques dans l’entretien via des marques telles Rainett ou L’Arbre Vert.
A l’inverse, nous ne voyions rien émerger dans l’univers de la cosmétique du bébé. Notre réflexion est partie de là : il nous paraissait peu concevable que les clients de produits d’entretien écologiques ou d’aliments bio ne soient pas dans une logique similaire lors de l’achat de produits pour leur enfant.
Un raisonnement rejoignant de vraies convictions personnelles : notre première petit fille est née en Octobre 2010, Love & Green en Janvier 2011. Le fait de devenir parents a catalysé nos convictions et notre envie d’agir : nous n’envisagions en effet pas d’utiliser des couches et lingettes classiques sur la peau de notre futur bébé. Les formulations étaient trop plastiques et pétrochimiques à notre goût !
Justement, quelles sont les spécificités de vos couches?
Céline Couteau : Une couche standard que l’on trouve dans le commerce, type Pampers, contient entre 80 et 95% de matières plastiques et pétrochimiques : il n’y a quasiment plus de matières naturelles. Cela n’est ni respectueux de l’environnement, ni de la peau du bébé. Avec mon mari, nous avons décidé de remettre des matières naturelles dans la couche, à hauteur de 50 à 60%. Nous trouvons dans nos couches notamment de la cellulose ou encore de la pâte à papier (en provenance du bois). Outre le fait d’être riches en matières naturelles, nos produits sont plus confortables, plus moelleux, plus respectueux de la peau du bébé. Nous vendons les seules couches hypoallergéniques testées sous contrôle dermatologique.
Quelles ont été les premières réactions des investisseurs quand vous les avez approchés avec ce projet?
Céline Couteau : Notre projet a plu aux investisseurs car ils y ont perçu en premier lieu une opportunité de s’inscrire dans l’air du temps. L’ère du pétrochimique, la mode d’utiliser tout et n’importe quoi comme matières est révolu : de plus en plus d’études dénoncent l’utilisation de ces produits. Cette tendance est particulièrement visible dans le domaine de l’agroalimentaire.
Parallèlement, nos investisseurs ont décelé dans notre projet une occasion business. Pendant de nombreuses années, le marché des couches a été dominé par Pampers et Huggies. En clair, la lutte se passait entre deux multinationales américaines. En 2013, Kimberly-Clark a annoncé retirer ses couches Huggies de la vente, dans toute l’Europe de l’Ouest. La marque reste présente désormais uniquement dans les culottes d’apprentissage, les lingettes, mais plus dans les couches.
Cela a créé, du point de vue de nos investisseurs une opportunité, car il n’y avait plus que Pampers sur un marché colossal : la vente de couches dans l’Hexagone génère un chiffre d’affaires annuel de 850 millions d’euros.
Comment vos produits sont-ils distribués ?
Céline Couteau : Nous sommes distribués dans 40% des enseignes de grande distribution en France : Leclerc, Carrefour, Cora, Hyper U, Monoprix etc.
Nous avons intéressé les investisseurs car, après le départ de Huggies, ils avaient besoin dans leurs rayons d’introduire un concurrent à Pampers.
Puis, ils ont également tiré les leçons du cas Huggies : cette marque est sortie du marché à cause notamment d’une proposition trop similaire à celle de Pampers. Nous proposions une image de marque plus forte : nous faisons le pari de la naturalité et du respect de la peau, des sujets jusqu’alors peu abordés.
Au vu du process de fabrication de vos produits, on imagine néanmoins vos marges plus modestes que celles de vos concurrents…
Céline Couteau : Notre philosophie est la suivante : le consommateur ne doit pas avoir à payer plus cher pour un produit respectueux de la peau et de l’environnement. Nous avons donc fait le choix de nous aligner sur les prix de la concurrence. Nous ne nous positionnons pas comme une marque premium. Effectivement, notre produit coûte entre deux et trois fois plus cher à fabriquer qu’une couche classique. Nous y arrivons car nous sommes une petite structure, très souple. Nous avons un minimum de coûts fixes.
Avez-vous été approchés par des grandes marques, intéressées par vos produits ?
Céline Couteau : Nous avons conscience d’être suivis de très près par un certain nombre d’acteurs majeurs du marchés. Par ailleurs, mon mari et moi avons travaillé dans des multinationales où nous avons gardé des contacts. Néanmoins, je pense qu’il est encore trop tôt pour parler de ventre ou de rachat. La société n’a que cinq ans. Nous avons encore beaucoup de choses à faire pour imposer Love & Green.
Comptez étendre votre concept à d’autres produits?
Céline Couteau : Notre objectif est de devenir une marque incontournable de l’hygiène bébé et ainsi de couvrir toutes les attentes des parents.
Nous avons sorti le mois dernier une gamme de culottes d’apprentissage : des couches qui s’enfilent seules afin d’accompagner le bébé dans l’apprentissage de la propreté, de l’aider à aller au pot une fois que ses parents n’utilisent plus de couches ouvertes
Notre programme dans les mois et années à venir est très ambitieux. Nos prochains lancements sont programmés pour la fin du premier semestre 2016.
Claire Bauchart
