Cécile Reinaud est une jeune femme pétillante et enthousiaste, elle nous reçoit dans les locaux de Séraphine à Kilburn, une petite ville au nord de Londres où se trouvent ses bureaux ainsi que son dépôt. Ici, tout est bien rodé entre les designers qui travaillent sur les prochaines collections et les jeunes femmes qui font les paquets qui seront expédiés dans plus de 30 pays, pas le temps de chômer surtout depuis l’effet Kate Middleton.
L’effet Kate Middleton
L’aventure Séraphine a commencé il y a plus de 10 ans mais elle a pris un nouvel envol depuis cet été grâce à la duchesse de Cambridge, Kate Middleton, qu’on a vu apparaître en public portant des robes de la créatrice. Un coup de pub énorme qui a fait le tour du monde et leur a désormais ouvert les portes des États-Unis : « Nous avions eu des célébrités avant mais d’avoir la duchesse de Cambridge qui porte des robes de chez nous a eu un impact énorme en terme de presse. Les media américains parlent de nous maintenant ! » Une aubaine pour cette marque qui bien que florissante en Grande Bretagne (40% de son chiffre d’affaire) et en France (25% du CA) avait encore du mal à séduire l’oncle Sam : « Les coûts marketing et de communication sont énormes, nous n’aurions jamais pu nous payer cette couverture presse sans la duchesse. »
Ce coup médiatique n’est pourtant pas arrivé par hasard. Cécile Reinaud, en professionnelle du marketing et de la communication, avoue même avoir travaillé dessus depuis plus d’un an : « c’était notre rêve de l’habiller. Quand elle s’est mariée je me suis dit qu’elle allait tomber enceinte dans un an, je voulais donc absolument que mes collections la séduisent. Le lancement du Luxe était osé mais j’avais identifié le marché et l’idée de pouvoir habiller Kate avec ces collections m’a poussée à mettre les bouchées doubles. » La créatrice a aussi délibérément travaillé un « look plus classique » afin de plaire à la future maman. Résultat, quand les photos de Kate Middleton avec les robes Séraphine ont été publiées dans la presse mondiale, les ventes se sont envolées : « sur le moment nous avons eu une croissance de 200% sur nos ventes et sur l’exercice 2013, nous serons à plus 40%. »
Il était une fois…
Comme parfois dans les « success story », les origines sont à chercher dans l’enfance. C’est sa grand-mère qui l’initie très tôt au métier de la confection : « je tricotais avec ma grand-mère dès 6-7 ans des vêtements pour mes poupées », elle concède même s’être fait ses propres vêtements à une époque. Cécile grandit en effet au milieu des souvenirs de ses grands-parents qui étaient fournisseurs de tissus de laine pour les grandes maisons de couture comme Chanel ou Lanvin.
Et si l’entreprise du Tarn fait faillite dans les années 1960, elle se souvient des discussions familiales : « Ma grand-mère habitait chez nous, on parlait beaucoup de cette époque et je me souviens d’elle au milieu de ses patrons et croquis ». Des images qui marquent la petite fille et la rattrapent finalement à 30 ans. A l’époque, elle a un très bon poste dans la pub, chez J Walter Thompson mais rêve déjà de monter sa boîte, elle hésite un peu sur le secteur au départ : « J’avais des idées très variées de création, comme j’aime beaucoup la cuisine, certaines tournaient autour de la restauration mais mon mari m’en a tellement découragé… » se souvient-elle en riant.
Ce qui la décide à se lancer dans les vêtements pour femmes enceintes, ce sont ses amies qui commencent à avoir des enfants mais ne trouvent rien à porter : « C’est là que j’ai pris conscience de ce besoin et à l’époque en Angleterre, il n’y avait que la marque « Forme », je me suis dit que j’allais faire quelque chose de plus contemporain. »
Dans les années 2000, c’est le début des jeans de designers comme Citizen of Humanity, elle décide donc de se lancer sur ce créneau : « les jeans de femmes enceintes étaient terribles, c’est ce qui m’a convaincu de créer une ligne de jeans. » Un choix judicieux puisqu’elle est tout de suite suivie par des « business angels » qui voient le potentiel et investissent dans une boutique : « Nous avons ouvert une boutique à Kensington, ce qui était un gros engagement car on signe en général pour quinze ans. On était certes en plein boom économique, je me suis donc lancée avec enthousiasme mais avec aussi beaucoup d’incertitudes » note-t-elle.
La « success story » continue
Le succès est pourtant tout de suite au rendez-vous, la presse s’en empare et surtout les célébrités viennent acheter leurs jeans chez cette Française encore inconnue mais qui rend les femmes belles même enceintes : « Il y a cette idée de garder son identité vestimentaire à travers les formes, les matières même si on travaille beaucoup le jersey, on essaie aussi d’avoir d’autres tissus moins typiques de la maternité. » Garder son glamour tout en étant enceinte, voilà ce qui séduit d’emblée une de ses premières clientes, Claudia Schiffer, qui vient acheter des modèles dans sa boutique. Aujourd’hui, elle habille beaucoup de stars comme Jessica Alba, Zara Phillips ou encore Halle Berry mais à l’époque, c’était évidemment un très bon signe pour la suite.
Devant ce succès immédiat, la collection grandit vite et sort des basiques pour proposer des vêtements plus sophistiqués pour une femme bien dans sa maternité, l’aboutissement étant la collection de robes de soirée, lancée l’année dernière.
Sereine, Cécile Reinaud, n’en reste pas moins ambitieuse et se réjouit de pouvoir désormais conquérir le marché américain : « mon ambition est de devenir leader là-bas et de continuer à développer l’Europe du nord. » En attendant, une nouvelle boutique ouvre à Marylebone road dans quelques semaines et elle note que « l’effet Kate » a encore joué : « nous étions plusieurs en lice pour la boutique mais avons été choisis ».
Talent, ambition et volonté, le succès de Cécile Reinaud tient peut-être en ces trois mots, mais elle note tout de même que pour réussir, les femmes doivent savoir prendre des risques et surtout arrêter de culpabiliser, « soyons plus comme les hommes ! » clame-t-elle. C’est dit !
Véronique Forge Karibian
www.seraphine.fr et Seraphine.com
