L’image de marque des entreprises a pris une place croissante dans le processus de recrutement. D’après une étude LinkedIn parue en 2016, une marque employeur forte impacte significativement l’attrait des candidats pour l’entreprise. Cette dernière parvient alors à attirer 50 % de candidats qualifiés en plus.
À l’heure où la guerre des talents est plus que jamais à l’ordre du jour, développer une marque employeur cohérente s’impose comme le moyen incontournable pour séduire, attirer et fidéliser les meilleurs talents.
Qu’est-ce qu’une marque employeur ? Comment développer une marque employeur forte et impactante ? Quels enjeux se cachent derrière cela ? Enfin, nous vous livrons nos trois conseils concrets pour améliorer véritablement sa marque employeur.
Qu’est-ce qu’une marque employeur ?
La marque employeur s’est peu à peu imposée dans le jargon des ressources humaines. Pourtant, il faut bien reconnaître que l’on peine à bien cerner ce concept, alors qu’il est sans doute la clé pour remporter la guerre des talents.
Éléments de définition
D’après Pôle emploi, la marque employeur désigne « l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise. »
D’où vient le concept de marque employeur ?
C’est à la fin des années 90 que le concept commence à faire son chemin dans l’esprit des entreprises et plus particulièrement des professionnels du recrutement.
Didier Pitelet est le créateur du concept de marque employeur. Il a d’ailleurs déposé ce nom à l’INPI en 1998. L’objectif consistait alors à mieux accompagner les entreprises sur leurs problématiques liées au marketing. En d’autres termes, il s’agissait d’aider les entreprises à fluidifier et harmoniser leur communication interne et externe pour développer une image de marque forte et cohérente.
Le concept de marque employeur ne saurait donc se résumer à la simple communication employeur ou bien à une stratégie mise en place pour attirer les meilleurs talents. La marque employeur traduit la vision et l’ambition de l’entreprise. Par conséquent, cela implique de comprendre quel est l’ADN de l’entreprise pour ensuite penser les actions à mener pour diffuser son message.
Il s’agit d’aller au-delà du simple fait d’attirer, mais plutôt de parvenir à ce que chacun trouve du sens dans ses missions et s’implique alors naturellement dans celles-ci.
La marque employeur : l’élément clé pour remporter la guerre des talents ?
Une étude de la DARES parue en octobre 2021 souligne que le manque d’attractivité impacte significativement le recrutement, et ce, dans tous les secteurs d’activité.
C’est désormais un fait : les entreprises ne peuvent faire l’impasse sur une réflexion profonde autour de leur marketing RH. Cette approche impose de structurer et consolider sa marque afin d’attirer, choisir et accompagner les futures recrues.
Des attentes qui évoluent en parallèle d’un monde du travail transformé
L’avènement du numérique accéléré par la crise sanitaire a profondément impacté les pratiques professionnelles et le monde du travail, en général. La génération Z, qui correspond à ceux qui n’ont jamais vécu sans internet, manifeste des attentes différentes de leurs aînés.
Cette génération a de fortes attentes en termes de qualité de vie au travail. Ce sont d’ailleurs 85% d’entre eux qui estiment que l’ambiance et le bien-être au travail sont des critères déterminants pour choisir leur métier.
Dans le même esprit, les futurs collaborateurs attendent de l’entreprise une meilleure prise en compte de l’équilibre vie professionnelle et vie personnelle, des engagements sociétaux et environnementaux forts et concrets.
En parallèle, la mondialisation de l’économie, les bouleversements numériques avec l’émergence croissante de l’intelligence artificielle sont autant de défis que doit relever l’entreprise. Les RH sont en première ligne pour rassurer ses collaborateurs et leur offrir des perspectives de développement et d’évolution à travers la formation notamment.
La fonction RH évolue elle aussi vers plus de marketing. On attend d’elle qu’elle pense aussi la marque employeur comme une offre vendue à un client. L’emploi proposé s’impose alors comme l’offre à rendre attractive.
Comprendre sa cible candidat pour s’adapter en permanence
La marque employeur relève d’une stratégie marketing bien ficelée. Pour celà, commencez par bien comprendre vos salariés déjà en place. En effet, ce sont eux qui connaissent votre entreprise de l’intérieur. En effet, avant même de chercher à attirer de nouvelles recrues, veillez à retenir les meilleurs en comprenant quels sont leurs besoins et les éléments auxquels ils accordent de l’importance.
En parallèle, il vous faut interroger les talents extérieurs à l’entreprise et valider quel image de marque leur renvoie votre entreprise. Ce public externe peut être constitué entre autres de :
- Candidats ayant déclinés votre proposition d’emploi et auxquels on aura soumis un questionnaire permettant de comprendre cette décision ;
- D’anciens employés qu’on aura pris soin d’accompagner la sortie de l’entreprise grâce à un offboarding structuré ;
- Étudiants d’université ou de grandes écoles, etc.
Cette étude du terrain permet de mieux appréhender la réalité de la marque employeur de l’entreprise. Les informations recueillies sont des axes d’amélioration pour mieux aligner les ambitions de votre marque, les attentes de vos collaborateurs et le pouvoir d’attraction de votre entreprise.
Sans cette prise en compte des attentes liées à un monde du travail en perpétuel mouvement et une compréhension fine de la cible candidat, l’entreprise risque de brouiller son message. Le risque serait alors de déployer beaucoup d’énergie et d’augmenter son budget communication sans être vu, ni remarqué par les talents qu’on souhaite attirer.
3 conseils pour améliorer sa marque employeur
Derrière ce concept de marque employeur, se cachent donc de nombreux enjeux permettant d’agir pour le développement de l’entreprise.
Cependant, il est parfois difficile de déterminer comment concrètement améliorer sa marque employeur.
Comment créer une culture d’entreprise forte ? Comment faire émerger les valeurs de l’entreprise de façon concrète et susciter l’adhésion et l’engouement ? Découvrez nos 3 conseils pour y parvenir ainsi que quelques exemples d’entreprises qui ont relevé le défi avec brio.
1 – Misez sur la transparence
Quelle que soit la sphère de vie, nous sommes nombreuses à vouloir plus de transparence. La communication des entreprises n’échappe pas à cela.
Pour donner plus de visibilité à votre entreprise, vous avez donc tout intérêt à miser sur la transparence. Vous pouvez, par exemple, mettre en avant les étapes et les interlocuteurs du processus de recrutement. Les logiciels ATS sont des solutions intéressantes à considérer et contribuent à valoriser l’image de marque de votre entreprise.
Un certain nombre d’entreprises rechignent à évoquer le salaire sur leurs offres d’emploi. La plateforme de gestion de réseaux sociaux Buffer a mis en place un système innovant autour de la question de la transparence. En effet, les salaires de ses collaborateurs sont publiés. Mais aussi, elle a mis en place un système permettant aux collaborateurs et candidats de déterminer son salaire à travers un système de calculatrice en ligne. Immédiatement, les collaborateurs et candidats se sentent en confiance et que leur travail est considéré de façon équitable.
2 – Créer une véritable relation de proximité avec les candidats
Le travail en amont de la cible candidat est déterminant pour voir rayonner votre marque employeur. Ce travail conditionne le choix du canal de communication le plus adapté. Est-il préférable de se concentrer sur Instagram ? Ou bien LinkedIn ? Voire les salons des grandes écoles ?
Chez Daimler, le constructeur automobile allemand, c’est l’application Whatsapp qui a été retenue pour échanger avec ses futures recrues. Cette démarche novatrice, en plus de créer une relation de proximité, permet à l’entreprise de montrer quelle est l’ambiance de travail et donner envie de rejoindre l’entreprise. En 2016, la société AXA banque lançait l’opération Rock’nJob au cours de laquelle elle a profité du festival Rock en Seine pour recruter et se faire connaître dans un cadre plus propice à des échanges spontanés.
3 – Transformez vos salariés en ambassadeurs de votre marque
L’entreprise est un lieu de vie, une aventure humaine. Partant de ce postulat, on comprend légitimement que certains puissent avoir besoin de s’identifier à ceux qui la composent. En toute logique, la marque employeur se fait le miroir de votre entreprise et vos collaborateurs le reflet de celle-ci.
En somme, plus votre image de marque sera forte et cohérente et plus vous susciterez l’engagement et l’adhésion de vos collaborateurs. Ainsi, une fois vos salariés devenus naturellement ambassadeurs de votre marque, le pouvoir d’attraction de votre marque s’en trouve décuplé.
Les réseaux sociaux sont aussi particulièrement intéressants pour communiquer sur les coulisses de votre entreprise et les projets à venir. Ces bribes de vie de votre entreprise doivent donner envie de vous rejoindre tout en créant, pour les collaborateurs déjà en place, le sentiment d’appartenir à une communauté.
Fin 2018, le groupe Faurecia a laissé la parole à ses collaborateurs sur son compte Instagram dans le cadre de l’opération « A week in a life ». Ce sont alors plus de 45 collaborateurs à travers 15 pays qui ont partagé leur quotidien. À travers cette opération de communication, l’entreprise est parvenue à faire de chacun l’incarnation de la culture de l’entreprise de façon authentique, mais aussi personnelle. Cette opération a aussi eu pour effet de permettre aux candidats potentiels de mieux se projeter sur les opportunités que pouvait leur offrir le groupe Faurecia.
Bonus : Zoom sur le classement des meilleurs employeurs
Il existe un certain nombre d’études réalisées chaque année permettant de déterminer le meilleur employeur de l’année :
- Le classement des meilleurs employeur du cabinet Glassdoor ;
- La liste des “Top employers” dressée le journal Le Parisien ;
- Enfin, la certification convoitée “Great place to work”.
Ces différents classements permettent d’obtenir un certain nombre d’indications quant aux attentes des collaborateurs, les meilleures pratiques RH ou encore les évolutions du monde du travail.
On retiendra donc que construire sa marque employeur est une démarche sur le long terme. À l’image de l’entreprise, elle n’est pas figée et traduit l’évolution stratégique de celle-ci. La marque employeur se révèle aussi une occasion d’interroger et de remettre en cause ses pratiques managériales pour construire l’entreprise dans laquelle chacun se reconnaît.
Enfin, la marque employeur n’est pas l’apanage de la fonction RH. Elle s’inscrit dans une véritable démarche marketing qui implique une connaissance fine de sa cible, des contenus créés dans le cadre d’une communication cohérente et orientée candidat mais aussi collaborateur.
