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Une technique chère à Obama
Pour la petite histoire, le Nudge – ou « Coup de pouce »- a été théorisé à la fin des années 90, avant d’être popularisé par les neuro-économistes américains Cass Sunstein et Richard Thaler, auteurs de Nudge – La méthode douce pour inspirer la bonne décision. Une technique rapidement adoptée par Barack Obama qui a créé la première « Nudge Unit » de l’histoire, avant de se voir emboîter le pas par David Cameron. En France, le nudge marketing a fait son apparition dès 2015 au sein de grandes sociétés telles que EDF. Mais ce n’est réellement que depuis 2018 que la technique s’est popularisée. « Je suis de plus en plus sollicité, toutefois, les gens ne savent pas encore vraiment comment cela fonctionne », constate notre expert.
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L’histoire d’une petite mouche…
Vous vous souvenez de l’histoire de la petite mouche collée au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam ? Il s’agissait d’une incitation rigolote et redoutablement efficace pour que ces messieurs ne dévient plus de trajectoire et laissent les commodités aussi propres qu’ils les avaient trouvées, permettant ainsi d’améliorer l’expérience de l’usager mais aussi de baisser les coûts liés au ménage. Cet exemple ultra-médiatisé illustre parfaitement la vocation du nudge marketing : « on ne cherche pas à convaincre en expliquant aux hommes pourquoi ils doivent laisser les toilettes propres, mais à obtenir directement un certain comportement », explique Sébastien Mérigout. On comprend bien à travers cet exemple que le nudge marketing entend modifier un comportement de court-terme, plutôt que de déloger une croyance solidement ancrée chez un individu.
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De la soft manipulation
Pour parvenir à obtenir le comportement désiré, le nudge marketing analyse nos biais comportementaux (tout ce qui peut influencer nos décisions sur le moment), et travaille sur l’architecture des choix alternatifs qui vont être proposés. Prenons un exemple très simple : « mon enfant ne veut pas mettre ses chaussures pour aller à l’école. Je vais alors lui proposer les chaussures marrons ou bleus, lui donnant ainsi l’impression que c’est lui qui est maître de ses choix, alors qu’en réalité, il s’agit d’une forme de manipulation. C’est pareil pour le client ou usager qui n’est pas conscient que l’on oriente sa décision », affirme Sébastien Mérigout.
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Une technique (plus ou moins) vertueuse
Bien entendu, le nudge marketing peut être utilisé à des fins plus ou moins vertueuses. Il peut par exemple nous pousser à concrétiser un acte d’achat, en nous disant que 300 personnes ont récemment visité la même page d’hôtel ; ou encore mettre d’emblée des options que nous ne désirons pas comme un bagage supplémentaire lors de la réservation d’un vol. Mais il peut aussi nous inciter à mieux trier nos déchets, ou à réduire notre consommation d’énergie. « De mon côté, après de longues années en agence, j’ai choisi de me consacrer « green nudge » afin de modifier le comportement des usagers ou des clients pour de justes causes en travaillant aussi bien avec des grands groupes que des startups à impact », nous confie Sébastien Mérigout.
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Un investissement sur le moyen terme
On lit souvent que le nudge marketing engendre de faibles coûts, mais la réalité n’est pas tout à fait celle-ci. Pour notre expert, la technique suppose un certain investissement puisqu’il faudra d’abord réaliser des études quantitatives et qualitatives pour observer les comportements, puis réaliser des prototypes et les tester. « En clair, avec le nudge, on investit dans de la R&D afin de faire émerger une solution qui permettra d’abaisser les coûts sur le moyen terme », poursuit le spécialiste. Car même dans des projets environnementaux, il y a toujours une logique économique : si les habitants d’une ville sont plus propres, les coûts liés à la gestion de la propreté et des déchets seront moindres. Sans oublier l’impact sur l’image de la ville. « C’est pour cela que l’on dit que le nudge marketing influence à la fois la qualité réelle mais aussi la qualité perçue », conclut Sébastien Mérigout.
@Paojdo
