L’étude de marché est une étape incontournable si vous souhaitez commercialiser vos produits ou services. Rien ne sert, en effet, de se lancer dans un projet d’entrepreneuriat sans savoir si l’on répond à une demande. Cette étude a donc pour objectif de montrer qu’il y a un marché existant et accessible et que votre service ou produit a du potentiel. Cette étude va également vous servir à estimer un chiffre d’affaires prévisionnel et à vous positionner par rapport à la concurrence.
« L’étude de marché est à réaliser au plus tôt. Plus vite on y est confronté, plus on a de retours, et plus vite on a un produit qui répond aux attentes du moment. C’est encore plus valable quand il y a une partie Recherche & Développement car elle peut prendre du temps et nous éloigner des attentes des futurs clients », explique Jean-Michel Ly, expert au sein de Bpifrance Création. Par ailleurs, il est plus facile d’accepter les critiques sur son produit lorsqu’on débute plutôt qu’après neuf mois de travail acharné.
Étude de marché : mode d’emploi
Connaître son environnement
Mais alors, comment procéder ? Jean-Michel Ly recommande d’être organisée et d’adopter le système de l’entonnoir, c’est-à-dire d’aller des informations les plus généralistes aux plus précises. On commence donc par analyser l’environnement dans lequel on va évoluer pour connaître toutes les parties prenantes mais aussi la législation en la matière… On trouvera, par exemple, des documents pour apprécier l’évolution du comportement des consommateurs en allant sur les sites du Crédoc, de l’Insee, et des études de marché dans le centre de ressources Prisme à la BNF François Mitterrand…
Autre piste intéressante : Google Trends. « Ca permet de voir l’évolution d’une recherche dans Google depuis plusieurs années, et donc de savoir si vous êtes sur un marché en croissance ou en décroissance, saisonnier ou stable », explique Frédéric Canevet, auteur de « Le Growth Hacking – 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects » (éd. Dunod) et blogueur sur www.conseilsmarketing.com.
Évaluer la concurrence
Puis on se penche sur l’analyse de quatre ou cinq concurrents directs et indirects : Qui sont-ils ? Que font-ils ? Comment ? Mais attention, ce n’est pas parce qu’ils agissent de telle manière que ça marche forcément ! « On peut prendre les concurrents qui font la même chose que soi ou qui ont un poids beaucoup plus important mais qui répondent à un même besoin. On peut regarder le fonctionnement des compagnies aériennes, des trains alors qu’on veut se lancer dans le transport en car, par exemple. C’est rassurant quand il y a des concurrents. Ca montre qu’il y a un marché », glisse Jean-Michel Ly. Reste alors à se demander comment faire mieux et pourquoi les prospects iraient chez nous plutôt qu’ailleurs.
Déterminer son cœur de cible
Vous devez ensuite connaître le profil type de vos clients, votre cœur de cible. Vous pourrez alors les solliciter via un questionnaire pour savoir si votre projet les intéresse. Pour cela, imaginez à qui vous vous adressez : Quel âge a votre client ? Où vit-il ? Est-il en couple ? A-t-il des enfants ? Que fait-il dans la vie ? Quels sont ses loisirs ? Quels sont ses besoins ?… La carte de l’empathie est un autre outil utile qui permet de savoir ce que pense le prospect, ce qu’il ressent, ce qu’il dit ou ne dit pas…
Ça aide à finaliser sa fiche « persona », son cœur de cible. Vous pensez que votre service touche n’importe qui et qu’il faut solliciter tout le monde via ces questionnaires ? C’est, selon Jean-Michel Ly, le meilleur moyen de ne toucher personne car vous ne disposez pas du même budget que L’Oréal ! Or la réalisation et la diffusion de ces questionnaires est parfois payante. Enfin, une autre erreur consisterait à penser que votre avis ou celui de vos proches suffit à représenter celui de votre cœur de cible. D’où l’importance de sonder de vrais prospects.
Faire un questionnaire efficace
Pour réaliser ce sondage, deux options s’offrent à vous : une étude quantitative et/ou qualitative. « Pour une enquête quantitative, c’est-à-dire qui va toucher le plus de monde possible, on choisit 15 à 20 questions plutôt fermées. Et on finit toujours en demandant quelques infos sur le sondé. Pour être exploitable, ce questionnaire doit être rempli par au moins 100 personnes. Pour l’étude qualitative, on pose des questions plus ouvertes sur le concept, les services, le prix. On s’adresse au moins à 30 personnes représentatives de notre cible. Plus on a de questions, plus il faudra de temps pour les traiter ! », souligne Jean-Michel Ly.
Pensez bien à la fin, à remercier ces personnes du temps qu’elles vous ont accordé et demandez-leur si elles souhaitent être informées de l’avancée du projet. Vous récupérerez ainsi leur mail et numéro de téléphone pour construire votre communauté de premiers prospects ou prescripteurs.
Vous pouvez faire remplir cette enquête en face à face (dans la rue, lors d’une réunion, sur un Salon…) ou sur Internet via des outils comme Google Forms, Createst.com, surveymonkey ou bien encore typeform et la diffuser sur Facebook ou LinkedIn, par exemple.
Lancer des préventes
Pour tester vos services, rien de tel qu’un premier test grandeur nature via une campagne de crowdfunding avec un système de prévente, par exemple. C’est une démarche engageante qui permet de voir si les gens vous soutiennent et précommandent votre produit. Vous pouvez aussi « utiliser la régie publicitaire de Facebook (Facebook Ads) pour lancer une publicité présentant votre offre sur une cible bien précise (ex : les hommes de 25 à 49 ans sur Grenoble et qui aiment le golf) et ainsi avoir en quelques jours une idée concrète de la pertinence de votre offre. Facebook vous donne accès à ses 25 millions d’utilisateurs, et il suffit de quelques minutes pour lancer une campagne publicitaire auprès d’eux.
Pour cela, il faut créer une page de présentation de l’offre (la landing page) avec des outils comme WordPress et thrive themes, instapage… puis d’en faire la promotion via Facebook ads et d’ainsi faire ses premières ventes pour quelques centaines d’euros », suggère Frédéric Canevet. Votre produit n’a pas besoin d’être fini pour lancer le test publicitaire. Vous pouvez lancer l’offre, et en cas de vente informer le client que le produit ne sera disponible que plus tard ou annuler la commande. Vous pouvez aussi tester plusieurs cibles, messages, prix… et ainsi connaître l’offre la plus pertinente pour la cible », conseille Frédéric Canevet.
Autre outil intéressant : Google Ads. Celui-ci permet d’afficher dans le moteur de recherches de Google (95% des recherches sur internet en France) votre annonce publicitaire à partir des mots clés que vous avez sélectionnés. Pour quelques centimes d’euros, votre publicité s’affiche devant les internautes qui recherchent l’information. « A la différence de Facebook qui vous permet de toucher un « stock » d’utilisateurs, Google Ads n’affiche votre annonce que lorsque les mots sont tapés dans Google. C’est pour cela qu’il est intéressant d’utiliser auparavant Google Keyword planner, un outil gratuit, qui permet de lister le volume de recherches pour une expression dans Google et donc d’estimer son potentiel », propose Frédéric Canevet. L’expert, suggère d’ailleurs d’utiliser SEMrush.com, plus précis, et qui vous offre en plus des idées de mots clés alternatifs à l’expression que vous sélectionnez.
Étude de marché : estimer son chiffre d’affaires
À l’issue de cette étude de marché, on établit son chiffre d’affaire prévisionnel. « Il ne doit pas être linéaire, mais tenir compte d’une saisonnalité, du fait qu’on gagne moins au début car il y a plein de choses à faire. On s’appuie aussi sur son plan d’action commercial avec sa communication on et off ligne ventilée sur 12 mois pour expliquer comment le CA évolue. On peut également s’aider des résultats des concurrents en allant sur infogreffe.fr ou societe.com et en les pondérant pour être le plus réaliste possible », suggère Jean-Michel Ly.
Faire une étude de marché nécessite des semaines, voire même des mois. C’est une étape qui sert à bien connaître le marché et y trouver sa place. Et si vous avez à pitcher votre projet, vous serez alors incollable !
Toutefois, si la tâche vous dépasse, vous pouvez toujours vous faire aider, parfois contre une rémunération, par les Chambres des Métiers et de l’Artisanat, les CCI, les écoles de commerce, des juniors entreprises (https://junior-entreprises.com)…
Enfin, n’oubliez pas de toujours rester en veille pour vous adapter car le marché évolue sans cesse.
Dorothée Blancheton
